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品牌商標資產(chǎn)的特征

品牌資產(chǎn)是一種特殊資產(chǎn)。總的來說，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下幾個基本特征。

(一)品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)

雖然品牌資產(chǎn)是客觀存在的，但它畢竟是超越生產(chǎn)、商品、廠房、設(shè)備等一切有形資產(chǎn)之外的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。為了更好地理解品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)這一特征，我們先要正確理解資產(chǎn)、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)三個概念。

資產(chǎn)是指一定主體即所有者(企業(yè)或個人)擁有或能夠控制的，可以用貨幣計量的，并能為所有者帶來效益的經(jīng)濟資源。

有形資產(chǎn)是以物化形式(包括實物和貨幣等形式)存在的資產(chǎn)。它主要包括固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、長期投資和專項資產(chǎn)。

對于無形資產(chǎn)，迄今為止尚無一致的定義，人們可以通過無形資產(chǎn)的外延來把握其內(nèi)涵，也可以通過比較無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的差異來理解其涵義。我們選取國家國有資產(chǎn)管理局資產(chǎn)評估中心編寫的《資產(chǎn)評估概論》所給出的定義：無形資產(chǎn)是指特定主體控制的不具有獨立實體，而對生產(chǎn)經(jīng)營較長期持續(xù)發(fā)揮作用并具有獲利能力的資產(chǎn)。這個定義實際上是指出無形資產(chǎn)是一種不具有獨立實體形式的特殊長期資產(chǎn)，它與有形資產(chǎn)一樣，具有長期資產(chǎn)的一般特征。我國1993年7月1日起實施的《企業(yè)財務(wù)通則》第20條和《企業(yè)會計準則》第31條規(guī)定“無形資產(chǎn)是指企業(yè)長期使用但是沒有實物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專利技術(shù)、商譽等。”無形資產(chǎn)是一種動態(tài)概念，它具體包含的內(nèi)容和范圍隨著科學技術(shù)和人們的觀念的變化而不斷擴展變化。無形資產(chǎn)的存在形式又是多種多樣的，其內(nèi)容和范圍在各個國家或地區(qū)也不盡相同。例如上地使用權(quán)在美國被列為無形資產(chǎn)，而香港地區(qū)雖然地產(chǎn)業(yè)相當發(fā)達，但未將土地使用權(quán)作為無形資產(chǎn)。但大體上說，無形資產(chǎn)有一個相對確定的內(nèi)容和范圍，例如各國一般都把專利、專有技術(shù)、商標、商譽、版權(quán)、租賃權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等列入無形資產(chǎn)。

無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)相比，有一些自身的特點。

(1)無形資產(chǎn)沒有物質(zhì)實體。這是無形資產(chǎn)有別于有形資產(chǎn)的重要特征。無形資產(chǎn)不像有形資產(chǎn)占有一定的空間，具有一定的形態(tài)和體積，能為人們的五官感觸到，它是客觀存在的而又無法直接用實物尺度來衡量的非實體性資產(chǎn)。

(2)無形資產(chǎn)依托于物質(zhì)實體而發(fā)揮作用。無形資產(chǎn)本身雖然沒有物質(zhì)實體，但其存在和發(fā)揮作用卻往往依托于一定的物質(zhì)實體。例如土地使用權(quán)必須依托于土地；專利和專有技術(shù)要發(fā)揮作用產(chǎn)生經(jīng)濟效益，必須通過生產(chǎn)活動與一定的廠房、設(shè)備等物質(zhì)條件相結(jié)合。

(3)無形資產(chǎn)的價值及其所能提供的未來經(jīng)濟利益具有較強的不確定性。前面已經(jīng)提到，無形資產(chǎn)必須依托物質(zhì)實體發(fā)揮作用，所以它所提供的未來經(jīng)濟效益與其所依托的物質(zhì)實體或使用者的具體環(huán)境有密切關(guān)系，影響因素非常復(fù)雜。而且某些無形資產(chǎn)具有共享性和轉(zhuǎn)移性，可能為多個控制主體所利用，這種伸縮性使得無形資產(chǎn)的潛在價值的衡量具有不確定性。有時它的附加值可能很高，有時又可能很低，這種不確定性也同時帶來很大的風險。

(4)無形資產(chǎn)往往具有信息、知識或權(quán)利的特點。這個特征突出表現(xiàn)在：生產(chǎn)成本或獲取成本具有較高的不確定性；它的轉(zhuǎn)移或擴散極易發(fā)生且往往不易識別；其使用價值有急劇變化的可能。

品牌資產(chǎn)作為一種重要的無形資產(chǎn)，越來越受到企業(yè)管理人員的重視，并把它反映在企業(yè)財務(wù)之中，以尤形資產(chǎn)形式出現(xiàn)在企業(yè)的會計賬上。在企業(yè)兼并、并購、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動中，品牌資產(chǎn)更成為企業(yè)關(guān)注的重要無形資產(chǎn)。但由于品牌作為無形資產(chǎn)，具有直觀把握的難度，目前我國相當一部分企業(yè)還未能對品牌資產(chǎn)給予足夠的重視，甚至沒有把品牌資產(chǎn)提升到與有形資產(chǎn)同樣重要的高度。這是應(yīng)該引起注意的。

(二)品牌資產(chǎn)在利用中增值

對一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往很分明，存在著明顯的界限，投資會增加資產(chǎn)存量，利用會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起，難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)的減少，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)非但不會因利用減少，反而會在利用中增值。例如，某企業(yè)對已成功的品牌不失時機地擴展到其他產(chǎn)品上，品牌的影響力即會擴大，如此，品牌資產(chǎn)不但沒有因此下降，反而會有所增加。

(三)品牌資產(chǎn)難以準確計量

品牌資產(chǎn)評估需要用一系列指標體系進行綜合評價，是一項全新而又復(fù)雜的工作，同時，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它的計量難于有形資產(chǎn)，甚至可以說是難以準確計量。首先，品牌作為一種無形資產(chǎn)，是高智力的成果，主要是由復(fù)雜的腦力勞動創(chuàng)造的。因此，它的貨幣表現(xiàn)，其數(shù)值相對較高，其計量也很復(fù)雜，具有測量的不準確性和不確定性。其次，品牌資產(chǎn)的特殊構(gòu)成決定了品牌資產(chǎn)難以準確計量。前面我們已提到，品牌資產(chǎn)是由品牌認知、品牌品質(zhì)形象、品牌忠誠等構(gòu)成，這些構(gòu)成要素相互聯(lián)系、相互影響、相互融合、彼此交錯，難以截然分開，而且，有些構(gòu)成要素具有共享性，可以轉(zhuǎn)移，可能為多個控制主體所利用，這些都使得品牌資產(chǎn)難以準確計量。還有很重要的一方面是品牌的潛在獲利能力具有很大的伸縮性和不確定性，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這些都增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。

(四)品牌資產(chǎn)具有波動性

從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或是品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌從無到有，從消費者感到陌生，到消費者熟知并認同產(chǎn)生好感，是品牌運營者長期努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤，競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至可能是大幅度下降。實踐證明，知名品牌的價值并非像人們想象的那樣單向直線上升，而是上下波動的。在品牌發(fā)展的過程中，會出現(xiàn)品牌自然老化現(xiàn)象，也可能遇到突發(fā)事件對品牌產(chǎn)生災(zāi)難性的打擊，此時，如果品牌管理者不能作出正確的決策，那么品牌的資產(chǎn)價值就急劇下降；如果能采取行之有效的措施，品牌的資產(chǎn)價值不但不會下降，反而會上升。可以說，每一個品牌的資產(chǎn)都在變化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出現(xiàn)負面價值。這種波動與市場環(huán)境變化有關(guān)，但是最根本的是由品牌之間的激烈競爭引起的。擁有世界知名品牌的企業(yè)也不可能高枕無憂。

(五)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標

品牌資產(chǎn)的實質(zhì)是銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾，為了維系和發(fā)展企業(yè)與消費者之間互惠互利的長期交換關(guān)系，需要積極開展營銷活動，履行各種承諾。可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或開展營銷活動(包括市場調(diào)查、市場細分、市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、制定產(chǎn)品價格、選擇分銷渠道、統(tǒng)配促銷方式等)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因為這樣，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機地協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等世界著名品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。這樣看來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技巧和營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平，品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

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