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品牌命名的法則：反映出文化內(nèi)涵

品牌的名字足品牌形象的“實體”。殫精竭慮塑造的品牌形象和品牌文化，最終還要落實在品牌的名稱。說真的，要做到這一點確實很難，有時候連老板都不知自己公司文化特質(zhì)，提到文化總是含糊其辭，可想而知，怎么能在命名中反映文化內(nèi)涵呢?要知道，消費(fèi)者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌的魅力和號召力，最終實現(xiàn)購買，一個缺少文化內(nèi)涵的品牌名稱，是很難與消費(fèi)者結(jié)緣的。因此品牌的命名必須要勝任、承載與擔(dān)當(dāng)品牌形象和品牌文化甚至企業(yè)文化的重任。

中國文化富有深刻的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，一個品牌的奸與壞，首先要從其文化價值上來衡量。”品牌的——半是文化”，前提是體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計水平上，創(chuàng)意和設(shè)計具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功的第一關(guān)。美國的艾·堅斯說過：“就實際而言。產(chǎn)品名稱就像刀尖一樣，它撥開人的心扉，讓汛息穿進(jìn)穿出．產(chǎn)品就會掀人心房，永留該處?！庇形幕瘍?nèi)涵的品牌名稱．有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)。有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生偏好。例如美國的“ESPRIT"．來自法文，其意義是才氣、精神、生機(jī)，很好體現(xiàn)了其寄托的品牌文化，無需大量地闡述，所謂桃李不言，下自成蹊。再如。來自德國的“ANTANO'一‘螞蟻阿諾”童裝，命名非常漂亮：螞蟻是全世界兒童都喜愛熟識的小動物，螞蟻具有集體團(tuán)隊主義．具有啃骨頭的不懈精神：

一個文化含量高的品牌名。一般部不會放棄”借勢”、 “造勢”之目的，來加快構(gòu)建品牌的步伐?？梢?，品牌如果能搭上文化之車。借助文化含量．品牌提升自我的速度山就會相應(yīng)得到加速。這樣。會給消費(fèi)者帶來巨大的思想空間，對企業(yè)后期的發(fā)展，可以創(chuàng)造龍決條件。當(dāng)然．要做到這點很難，在“方寸之地”。以小見大，實屬難上加難。但是。這種文化的力量十分巨大，我們應(yīng)該看到這種優(yōu)勢，并努力運(yùn)用之。

案例：“枝仔冰”用文化元素的命名來搶市場

2003年炎炎夏日．又是雪糕銷售的旺季。凍飲店遍地開花，平時從不賣雪糕的士多店， “和路雪”和“明治”這些專做雪糕的品牌便送了一個冰柜，讓它們也賣起雪糕來。國內(nèi)一些超市也看準(zhǔn)這一“大好”的季節(jié)，辟出整條冷柜，放上各大品牌家庭裝雪糕，所以雪糕銷售勢頭依然很好。

目前，國內(nèi)市場上亮相的幾大雪糕品牌主要有關(guān)怡樂、蔓登琳、明治、阿波羅、雀巢、和路雪、龍鳳等，都具有相當(dāng)?shù)膶嵙?，以各自的?yōu)勢各占據(jù)一方市場。為了搶占市場，廠家們變著花樣推出新品種。據(jù)統(tǒng)計，新增的雪糕品種占了近l／3。幾大品牌雪糕的品種(包括口味)，其中，關(guān)怡樂51種，明治48種，雀巢36種，阿波羅56種，和路雪31種，蔓登琳則有79種之多。讓人目炫的雪糕品種，透視著各品牌之間激烈的角逐。

然而，就在這樣的市場背景之下，也就在7月中旬，臺灣風(fēng)味的“枝仔冰”閃亮登場，以包含文化元素的獨特命名成為一道亮麗的“風(fēng)景”。該品牌的旗下包容了“綠豆冰、紅豆冰、芋頭冰、花生冰、牛奶冰”，統(tǒng)稱為“枝仔冰”，發(fā)揮群體的戰(zhàn)略體系，一改目前雪糕品牌運(yùn)作的做法，并且該品牌都是以包裝盒來亮相，一改當(dāng)前雪糕的傳統(tǒng)膠袋包裝風(fēng)格。

為此，筆者特意購買了一支“枝仔冰”來品嘗，發(fā)現(xiàn)“枝仔冰”與其它的雪糕并無有什么大的差異，無非就是在做工上加上了“綠豆、紅豆、芋頭、花生、牛奶”而已。但是，你只要稍微品味該品牌，特別是想一想這個名，你一定會為命名者的構(gòu)想而佩服，雪糕上的這一條“枝”可以說是大家都用，但是大家在命名時都沒有將這一個環(huán)節(jié)突出，而國內(nèi)外的一些品牌，包括一些大品牌只是取一些感性化的命名。“枝仔冰”卻另辟蹊徑，很形象地概括了產(chǎn)品的屬性，文化元素表現(xiàn)無余。分析一下， “枝’’字，讓人感覺非常樸實無華，名稱上又用了一個“仔”字，極具有時代特征，加之很能觸發(fā)消費(fèi)者的“冰”字，便是直接訴求出產(chǎn)品的屬性。更為精彩的是，為了突現(xiàn)品牌名稱，該公司做出一款更富有中國傳統(tǒng)特色的、具有中國文化元素的喜慶海報(見附圖)，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，讓人感覺到“枝仔冰”具有悠久的歷史。這一命名的海報，在銷售網(wǎng)，氮的冰柜上貼出，就激發(fā)了許多消費(fèi)者的好奇心，使得該品牌一躍成為2003年國內(nèi)雪糕終端市場的“搶手貨”。

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品牌命名的法則：反映出文化內(nèi)涵