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品牌故事：精益求精的探索頻道

探索頻道是Discovery傳播公司的旗艦電視網(wǎng),致力于打造全球最高品質(zhì)的紀(jì)實節(jié)目。經(jīng)過多年發(fā)展,探索頻道節(jié)目被認(rèn)為是世界上最優(yōu)秀的紀(jì)實娛樂節(jié)目,節(jié)目內(nèi)容豐富、畫面優(yōu)美、以卓越的拍攝技術(shù)帶領(lǐng)觀眾了解地球的每一個角落。觀眾縱然足不出戶,也可透過電視機放眼世界、增廣見聞。

約翰·亨德瑞先生在1985年以2500萬美元的資產(chǎn)創(chuàng)辦了全美第一家專門提供紀(jì)實節(jié)目的有線電視網(wǎng)———探索頻道,在短短20年里,Discovery擴張成為在全球165個國家和地區(qū)總計擁有逾12億訂戶的媒體巨頭,旗下?lián)碛?5個不同節(jié)目的電視網(wǎng),涵蓋21個娛樂頻道,年營業(yè)收入高達(dá)24億美元。除此之外,Discover-y的資產(chǎn)還包括Discovery． com等數(shù)家網(wǎng)站和120家探索頻道零售專賣店。Discovery也從一家美國本土的文化企業(yè)發(fā)展成為在全球各大城市設(shè)有30多個辦事處的國際化企業(yè)。成為全球最大的紀(jì)錄片制作及買家,吸引了全球最優(yōu)秀的紀(jì)錄片制作人。被認(rèn)為是電視熒屏上最富活力的電視網(wǎng)之一,也是世界上發(fā)行最廣的電視品牌。

1985年探索頻道在美國開始播出,1989年起在北歐播出,此后在非洲、亞洲、澳洲、新西蘭、加拿大、德國、印度、意大利、日本、拉丁美洲、西班牙、葡萄牙、土耳其和中東也都可以收看到探索頻道。

清晰的專業(yè)定位

Discovery在成立之初,就確立了這樣的目標(biāo):用高品質(zhì)的紀(jì)實節(jié)目在科技、自然和歷史領(lǐng)域幫助人們探索世界并滿足其好奇心。1980年代這個目標(biāo)一經(jīng)提出并付諸實施,立刻得到全美國多個社會階層的認(rèn)可。它迎合了觀眾在物質(zhì)生活相對豐富后對科學(xué)、自然知識的渴求,滿足了觀眾的精神需求。人類的好奇心和對世界的探索是一個永恒主題,這也是Discovery公司不斷向前發(fā)展的源動力。公司高層主管非常重視這一理念,在其宣傳冊、網(wǎng)站和對新員工的培訓(xùn)中都有體現(xiàn)?？茖W(xué)的理念不但指明了企業(yè)發(fā)展的方向,而且成為企業(yè)文化的基石和精神支柱。

Discovery的節(jié)目內(nèi)容涵蓋了科技、自然、歷史、探險和世界文化等領(lǐng)域。 “Discovery之最”涵蓋了探索頻道中有關(guān)人類認(rèn)知與功績的所有領(lǐng)域中的最佳,包括考古發(fā)現(xiàn)、太空旅行、地標(biāo)歷史、名人偉業(yè)、工程突破以及小玩意和小發(fā)明等。選取不同的主題,方便觀眾以前所未有的、更加深入的方式探索各自最喜愛的內(nèi)容。

“科學(xué)新疆界”探索神話與現(xiàn)實之間的界線,揭示半真半假的謠言、道聽途說的傳聞或傳說下面所掩蓋的事實。探索頻道將在“科學(xué)新疆界”中為我們照亮事實,披露那些看似眾所周知、其實卻一知半解的現(xiàn)象與秘密,及時報道最新、最先進(jìn)的科技發(fā)展。從仿生肢體和殺人蜂,到渾身長毛的野人,探索頻道將全面詮釋這些奇情奇景的前因后果。

“重案夜現(xiàn)場”從一滴血跡、一枚殘缺不全的指紋甚至一絲頭發(fā)打開突破口,用以偵破懸案,懲治罪犯。探索頻道為我們打開法醫(yī)學(xué)和刑偵學(xué)的神秘大門,一起見證從最不可能的來源搜尋和追蹤DNA的最新科技。節(jié)目也深入涉獵犯罪心理學(xué),發(fā)現(xiàn)足以將罪犯繩之以法的缺失證據(jù)。

“動力特區(qū)”帶你盡情體驗最瘋狂的驚險與刺激。精彩紛呈的特別專輯為觀眾呈現(xiàn)世上最快的交通工具、突破性的軍事科技以及令人嘆為觀止的工程壯舉。我們將目睹人類是如何打造最宏大、最復(fù)雜的建筑;最驚人、最尖端的機器;以及那些引領(lǐng)人類步入未來的現(xiàn)代科技。

制片人中心制

制片人中心制就是指節(jié)目在拍攝過程中一切以制片人為中心。從前期的題材選擇、導(dǎo)演及攝制團隊的確定,到后期的一切影像加工均由制片人作為總負(fù)責(zé)人。保證了探索頻道出品的紀(jì)錄片的品質(zhì)、內(nèi)容。

一般來說制片人根據(jù)拍攝內(nèi)容的不同,可以在世界范圍挑選導(dǎo)演,或者是制片人在邀請某位導(dǎo)演后,由導(dǎo)演、制片人共同協(xié)作確定拍攝內(nèi)容,報請Discovery傳播公司同意。由于制片人本身不對拍攝事宜負(fù)責(zé),所以由導(dǎo)演開始在世界范圍內(nèi)選擇拍攝團隊,組建節(jié)目攝制組。為了保證能夠邀請到世界上最優(yōu)秀的創(chuàng)作人才,組建一個優(yōu)秀合理的攝制隊伍,探索頻道在選題報請公司同意后,即撥付一筆相當(dāng)于整個預(yù)算40%的資金。這就從根本上保證了節(jié)目攝制組能夠邀請到最優(yōu)秀的人才加盟,保證了節(jié)目的制作水平與片源質(zhì)量。收視率是電視頻道生存的脈搏,牢牢的抓住收視率,就等于抓住了頻道成功發(fā)展的加速器。好節(jié)目推動收視率節(jié)節(jié)攀升,為公司創(chuàng)造了巨大的利潤,這種良性循環(huán)推動探索頻道不斷成長壯大。

由于節(jié)目有最優(yōu)秀的制作人加盟,使節(jié)目質(zhì)量有了根本保證。《基因的秘密》在播出之初就榮獲美國電視最高獎“艾美獎”,這是對探索頻道的肯定,也是對實施制片人制度的肯定。在節(jié)目制作中,制片人是節(jié)目之初的召集人,也是節(jié)目制作完成的審定人。

此外制片人中心制決定了探索頻道節(jié)目主創(chuàng)人員的多樣性,使得探索頻道能夠充分借鑒世界各紀(jì)錄片流派及其創(chuàng)作思想的主要成果,進(jìn)行節(jié)目的重構(gòu)。通過具有豐富想象力、創(chuàng)造力、敏銳度的形象,牢牢吸引觀眾的注意力,喚起觀眾對真實的欲求心理,并去親身體驗不同時空背景下帶有紀(jì)實性的真實感受。更是由于在制片人中心制下可以充分保障節(jié)目制作經(jīng)費,探索頻道節(jié)目可以在日新月異的計算機技術(shù)、影視技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的支持下,以最大的可能來復(fù)原現(xiàn)實,帶給紀(jì)錄片紀(jì)實觀念的突破。滿足人們好奇心理的需求,促進(jìn)影視紀(jì)錄片在當(dāng)代世界范圍內(nèi)的發(fā)展。

重視顧客的心理需求

Discovery公司在成立之初就非常重視品牌的構(gòu)建和定位。公司認(rèn)為Discovery這個品牌應(yīng)由四大部分組成,包括高品質(zhì)的節(jié)目、不斷的創(chuàng)新、個性化特點、娛樂性內(nèi)容。建設(shè)一個知名品牌才能吸引一批忠實觀眾,才能順利的開拓新的市場和尋求合作伙伴。

探索頻道相當(dāng)重視節(jié)目的選材,強調(diào)國際電視節(jié)目下的不同視角,推崇國際化的敘事手法和拍攝藝術(shù),注重抓取那些歷史與現(xiàn)實發(fā)生碰撞的事件,既顯示出歷史的縱深感,同時又凸現(xiàn)社會發(fā)展變化的意義。

探索頻道的成功就在于寓教于樂,將娛樂化的元素引入紀(jì)錄片。探索頻道在講述遠(yuǎn)古歷史的影片中會用真人來扮演,模擬古埃及或古中國人的生活場景,以免觀眾面對古老壁畫或破瓷碎瓦覺得乏味。而在“醫(yī)學(xué)神探”這樣的欄目中,由演員扮演角色,重現(xiàn)罪案現(xiàn)場與探案過程,在視覺上強化緊張刺激的氣氛。

如果一部紀(jì)錄片沒有好的故事,沒有生動的人物,簡直難以想像它還能靠什么來吸引觀眾。Discovery強調(diào)一切都要圍繞講故事,紀(jì)錄片需要用鏡頭、畫面來講故事,讓觀眾自己去解讀其中的信息。很多中國紀(jì)錄片拍攝的角度、人物感情和細(xì)節(jié)的表達(dá)上有獨到之處,但往往思想性強,故事性弱,節(jié)奏緩慢,觀賞性比較差,很難迅速吸引觀眾,因此也就難以進(jìn)入世界市場。這些紀(jì)錄片需要經(jīng)過重新剪輯、組接,才能在探索頻道播出。

Discovery認(rèn)為理解和尊重觀眾是公司成功的重要原因之一。除了在全球范圍內(nèi)利用各種媒體開展面向觀眾的宣傳活動外,Discovery還通過網(wǎng)站、大量的郵購目錄和特許經(jīng)營店等多種方式吸引潛在的觀眾。Discovery的特許經(jīng)營產(chǎn)品目前已遍及全球100多個國家和地區(qū),有效的擴大了Discovery的觀眾群。知識沒有國界,節(jié)目可以跨越文化、語言的障礙,得到廣泛的理解和共鳴。

Discovery營銷有兩大基點,一是要求產(chǎn)品必須與品牌相符,二是要看是否有利于培養(yǎng)潛在觀眾。Discovery把目光重點投向青少年,與全美9萬多所學(xué)校合作,推出了探索頻道青年科學(xué)家挑戰(zhàn)賽,得到了全美中學(xué)生的熱烈參與,其優(yōu)質(zhì)的教育節(jié)目在學(xué)生中大受歡迎。Discovery利用旗下的Discovery教育網(wǎng)站、K-12健康教育節(jié)目等多種方式為青少年量身定制節(jié)目,因為這些學(xué)生無論是現(xiàn)在還是將來都非常有可能成為Discovery忠實觀眾。

Discovery還將目光投向世界。1997年推出探索頻道全球教育合作計劃,向非洲、拉丁美洲和東歐等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生提供免費的教育節(jié)目。1999年成立了全球教育合作基金,目前向19個國家的15000所學(xué)校提供節(jié)目。此舉不但宣傳了公司在這些地區(qū)的正面形象,也為在這些地區(qū)開展業(yè)務(wù)打下良好基礎(chǔ)。更重要的是把目光投向青少年,為培養(yǎng)潛在的觀眾做準(zhǔn)備。根據(jù)美國尼爾森公司的報告,Discovery的成人觀眾在1993年至2003年這10年間增長了311%,其中很大一部分是25歲至34歲觀眾人數(shù)的增長。而這些人在10年前還是青少年時就已被Discovery作為潛在觀眾加以培養(yǎng)了,由此可見其遠(yuǎn)見卓識。

大手筆打造夢幻效果全球范圍

內(nèi)高達(dá)30億美元的投入,為不斷推出優(yōu)質(zhì)節(jié)目提供了財務(wù)保障,成為公司發(fā)展壯大的基石。大手筆投資一旦被提到公司戰(zhàn)略的高度,對全體員工都有極大的振奮和鞭策作用,保證了公司的可持續(xù)性發(fā)展。探索頻道的主旨是寓知識于娛樂、引起觀眾的好奇心并啟發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣。由于網(wǎng)羅了頂尖的紀(jì)錄片制作人,探索頻道以其精彩的節(jié)目內(nèi)容,高超的制作技術(shù)和引人入勝的故事情節(jié)向人們展示整個自然界的變遷、科學(xué)、歷史發(fā)展,人類文化的特點以及人類征服自然的各種冒險經(jīng)營歷,以此來滿足人們對自然界的好奇心。

對于傳媒企業(yè)而言,擁有一批經(jīng)得住時間和市場考驗的精品節(jié)目,才能在世界各地的電視節(jié)目收視率調(diào)查中位居前列。探索頻道雖然是以科學(xué)、歷史、自然、旅游等為主要內(nèi)容,但它的每一部影片都是經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密操作甚至涉險拍攝而完成的,因此每一系列都具有極強的神秘感和震撼力。Discovery推崇科技傳播的精品意識,不僅牢牢抓住全球觀眾的“眼球”,成為全球近四分之一觀眾的精神食糧,制作的節(jié)目還屢獲國際大獎。包括78項New York Festival Awards;76項CINE金鷹獎;37項CableACE Awards;24項艾美獎-新聞及紀(jì)錄片等等,為Discovery傳播公司贏得了世界性的聲譽。

探索頻道在每投入制作一個節(jié)目之前都要做詳盡的市場調(diào)查,選擇最優(yōu)秀的制片人、導(dǎo)演、主持人和翻譯介入節(jié)目制作。運用最新的拍攝技術(shù)和手段,把鏡頭對準(zhǔn)常人無法企及的領(lǐng)域。其制作的每部實播片和實拍片比例平均在1∶15左右,最高甚至達(dá)到1∶75。這一近乎苛刻的要求使其制作的節(jié)目每小時的制作費就達(dá)80 ~100萬美元,最高達(dá)到400萬美元。這必須憑借雄厚的資金投入,才能從拍攝技術(shù)、制作人員的配備到市場調(diào)研都先發(fā)制人,占據(jù)優(yōu)勢,從容不迫的生產(chǎn)出全球暢銷的紀(jì)錄性節(jié)目。這些節(jié)目又能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益,給投資者以物質(zhì)、信心的雙重回報,從而達(dá)到資金的良性循環(huán)。

重視新技術(shù)在業(yè)務(wù)平臺中的運用。研究Discovery公司的發(fā)展,人們會發(fā)現(xiàn),其快速發(fā)展的過程就是不斷利用新技術(shù)建立和發(fā)展新的業(yè)務(wù)平臺的過程。1980年代初,當(dāng)傳統(tǒng)的廣播電視處于發(fā)展頂峰時,Discovery就已經(jīng)預(yù)見到了有線電視這項新技術(shù)的巨大商機和潛力,并在1985年毅然進(jìn)入有線電視行業(yè),及時搭上了有線電視行業(yè)大發(fā)展的列車。當(dāng)數(shù)字電視技術(shù)尚未完全成熟時,Discovery就看到了數(shù)字電視模式能夠提供的內(nèi)容與服務(wù),并在1996年成為美國第一個建立數(shù)字電視網(wǎng)的節(jié)目制作商。而從1997年開始美國有線電視才開始提供數(shù)字電視服務(wù),Discovery又一次被證明掌握到了先機。Discovery從未停止去追求創(chuàng)新、運用新技術(shù)開發(fā)新的利潤點的過程,它還是美國第一個開播高清電視和提供視頻點播服務(wù)的有線電視制片商。

美國觀眾評價探索頻道為最有效率的頻道,就是因為其不斷運用新技術(shù)推出高速互聯(lián)網(wǎng)和交互電視等新產(chǎn)品。Discovery目前正高度重視開發(fā)新媒體業(yè)務(wù),旗下的美國電視網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)已占其業(yè)務(wù)總量的7%,公司認(rèn)為幾年后這一比例將達(dá)到25%。Dis-covery認(rèn)為,重視運用新技術(shù)對公司的發(fā)展至關(guān)重要,并將其列為公司的全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

全球范圍內(nèi)整合資源

經(jīng)過多年的努力,Discovery已在倫敦、新加坡、新德里和邁阿密設(shè)有4個地區(qū)級運營中心,分別管理著在世界各大城市設(shè)立的30個辦事處。合理的布局讓Discovery的產(chǎn)品能夠有效到達(dá)全球12億訂戶。Discovery在選擇運營中心和辦事處地點時非常慎重,公司會專門評估當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟社會環(huán)境,分析市場前景,以確保新設(shè)點的成功和布局的合理。Discovery的優(yōu)勢就是作為一個全球性的文化企業(yè),可以有效運用全球資源。一部在美國拍攝的一個小時的高清專題節(jié)目的成本常常高達(dá)100萬美元,僅在美國市場發(fā)行無法取得高額的回報,但運用其在全球的營銷網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行渠道,就可以達(dá)到有效降低成本、增加利潤的目的。

組建戰(zhàn)略聯(lián)盟,不但可以進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,還能降低投資風(fēng)險。Discovery公司與英國BBC公司組成了全球聯(lián)盟關(guān)系,2003年與BBC聯(lián)合出品的特別專輯《與洞穴人同行》,平均收視觀眾高達(dá)480萬,并利用BBC的網(wǎng)絡(luò)在全球發(fā)行。Discovery還與《紐約時報》這個重量級傳媒企業(yè)成立合資公司,以聯(lián)營的方式推出了Discovery時報頻道,一舉開拓了新聞電視市場。

探索頻道的成功還在于成熟的商業(yè)化運作模式。比較成熟的專業(yè)電視頻道不僅局限于節(jié)目本身,還充分挖掘市場潛力,通過類型化生產(chǎn)來充分開發(fā)和整合同一媒介產(chǎn)品的上下游市場。如利用電視節(jié)目資源來開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品,以此來分擔(dān)市場風(fēng)險,擴大贏利范圍和提高贏利的可能性。電視節(jié)目也可以在屏幕之外獲得不錯的利潤,并與屏幕上的產(chǎn)品形成良性的市場互動,比如可以兼營音像制品和其他信息與娛樂服務(wù)。Discovery傳播公司旗下的Discovery國際企業(yè)包括Discovery互動式多媒體、Discovery在線、Discovery錄影帶、Discovery出版社、Discovery教育部和Discovery商業(yè)銷售業(yè)務(wù),其資產(chǎn)包括Discovery． com網(wǎng)站、Discovery消費品部、探索頻道零售專賣店和167家網(wǎng)上虛擬商店。

Discovery這個龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營著家庭娛樂產(chǎn)品、互動多媒體、國際電視節(jié)目的制作、出版、銷售、發(fā)行、Discovery品牌產(chǎn)品以及廣告營銷等多種業(yè)務(wù)。利用其品牌優(yōu)勢進(jìn)行捆綁銷售以實現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。此外,Discovery主題活動也辦得有聲有色,在大張旗鼓的有力宣傳之下,由于策劃出色、運作得當(dāng)、開發(fā)迅速,Discovery Pictures、Discovery體驗大自然和其他戶外冒險活動等主題活動快速占領(lǐng)市場,贏得普通消費者以及戶外運動愛好者的廣泛好評。

標(biāo)簽：天門深圳臺州咸寧林芝定西紹興南陽

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