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品牌是內圣外王的營銷利器

品牌標志是將品牌定位到消費者心智之中的釘子,品牌形象則是指品牌和消費者之間產生的強烈共鳴。用差異化品牌的形象來提升品牌的魅力,將理性品牌定位上升到理性和感性定位,打動目標顧客內心,引發購買決策的理性思考,最終在理性和感性的共同作用下,引領消費者采取行動,作出購買決定。

企業不能去控制消費者,只能通過品牌來引導消費者的購買行為,因勢利導,兌現企業的承諾,讓品牌在消費者的心目中誠實可信。企業還需要建立品牌的使命、愿景與價值觀,協助消費者讓社會變得更美好的心愿,并把它融入到自己的企業行為之中,共同為世界帶來改變。

企業首先需要通過深刻內省來真正理解品牌精神,然后通過廣泛的討論和傳播,努力將品牌精神打造為員工的一種信仰。品牌精神需要從高管團隊、企業員工向媒體和顧客傳播,在此過程中必然會不斷衰減,作者命名這一現象為“品牌精神傳遞的衰減法則”。為了品牌精神能夠打動最終顧客,企業內部的精神源頭必須充沛,傳播的技巧必須高超嫻熟。任何一個企業員工都是品牌精神傳遞的載體,任何一個企業行為都是品牌精神與理念的直接表達。

要讓顧客感受到某種精神,并被強烈打動,企業家及其團隊不能無中生有,而必須真真切切的具備該精神,因此品牌發展的高度歸根結底取決于經營者的修為和境界。孔子認為, “內圣”和“外王”是相互統一的, “內圣”是基礎, “外王”是目的,只有不斷修養內心,才能成為“仁人”和“君子”。在實現“內圣”的基礎上才能夠安邦治國,達到“外王”的目標。

因此對企業家而言,打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程。要求他是一個信仰堅定的夢想家,是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經營者在長期經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。經營者首先要做好自我管理,因為自身的待人接物,一言一行,怎樣對待欲望和利益,怎樣應對挑戰和危機,最后都會成為這家企業的文化基因,成為品牌精神的一部分。

偉大的品牌精神對內可以凝聚人心、激發斗志,對外可以將不同產品聚攏在一面旗幟下,贏得顧客忠誠和難以匹敵的競爭力。品牌精神需要得到全體員工的高度認同,并且將這一精神作為行動綱領,貫穿于工作始終。品牌精神需要從高管團隊、企業員工向媒體和顧客傳播,在此過程中不可避免的會不斷衰減。為了能夠打動最終顧客,企業內部的精神源頭必須充沛,傳播的技巧必須高超。

艾倫·赫奇認為,千里之行,始于足下,通過點點滴滴的感動建立顧客對品牌的好感。品牌印象是在一段時間內通過一系列個性化、細微的信息建立起來的,包括對產品的消費體驗。每當一個人看到有關品牌的任何一則廣告、促銷活動、宣傳卡、社論或評論時,每當人們使用或與他人談論品牌時,人們都會感受到另外的細微刺激。而對個人來講,卻很少意識到這種特殊印象從何而來。這樣,品牌就逐漸發展成了一種個性,其狀況主要由這些刺激因素所決定。

怎樣將設計好的品牌形象傳播到位,在顧客心中落地生根,占據一席之地。這一過程不可能一蹴而就,需要企業文化和制度的大幅變革,以便與品牌形象匹配。接著精心挑選品牌標志、代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內心。還需要企業內部脫胎換骨,持續性的嘗試、調整和一絲不茍的認真落實,讓品牌精神在企業落地扎根,贏得顧客忠誠和企業可持續發展。

打造名牌不是一件輕松愜意的旅行,而是一項充滿挑戰的艱辛工作。當然創業者應該享受這個過程,保持如臨深淵、如履薄冰的心態,像呵護自己的眼睛一樣來呵護顧客的信任。持續的追蹤顧客變化,準確把握品牌精神,保持顧客對品牌的好感乃至迷戀。

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