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企業文化是品牌精神的孕育地

品牌精神的背后是文化。在顧客與品牌的關系中,產品和企業本身只是一種載體。如果能夠尊重顧客更高級的需求,在產品開發與服務的同時,開發建立產品和服務的營銷交流途徑,獲得顧客的理解、滿足顧客的情感需求、理解和認同顧客的認知理念,就會獲得顧客更強烈、更細微、更深層次的精神依戀。

品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、價值觀、審美觀和風俗。企業文化是品牌精神的源泉和依托,沒有企業文化的滋養,品牌精神就會成為無源之水、無本之木。中國有五千年燦爛文化,那么悠久的文明里有沒有哪些遺產可以開發,可以支撐中國企業參與國際競爭。有效的品牌文化主要由歷史的、故事的、傳說的、詩文等具有濃郁傳統觀念或符合傳統觀念的事物構成。因為這些具有濃郁傳統觀念的事物,是構成人們信念、價值觀、審美觀和風俗文化的基礎。品牌文化還要與產品屬性緊密相連,依據和針對品牌目標群體的特點由此確定品牌的核心價值、品牌定位和品牌個性等的加工、提煉、演繹及表達。

品牌文化除了營銷人自身豐富的人生經歷與閱歷,社會的歷練外,還要細心的留意目標群體的言談舉止,爭取從中洞察他們的思想傾向和行為特質,這樣才能使我們較敏銳的感悟到時代和市場的特征。蘋果之所以能連續推出讓人耳目一新的產品,就是因為其團隊特立獨行與追求完美。土星汽車(Staurn)之所以是一輛“不同凡響的汽車”,因為它是一家“不同凡響公司”的產品。

打造品牌是一個艱辛而漫長的跋涉過程,要求老板有很強的自律精神,目標遠大還要果敢行動,能夠承受各種壓力,拒絕各種誘惑。因此品牌塑造也是老板一種自我教育、自我提升的過程,要求員工要遵守的紀律、要達到的要求,老板必須帶頭做到。在企業中應該倡導一種表里如一的、簡單而真誠的文化氛圍,而且要與品牌精神高度契合。

企業文化與品牌精神是否匹配?假如某企業想打造時尚前衛的品牌風格,整個企業文化就應該努力靠近這種風格。如果還是循規蹈矩,還是朝九晚五,那估計很難成功。企業高管和設計師必須去貼近時尚人群,聽聽搖滾,泡泡夜店,多出席一些時裝發布會等,在辦公室盡力營造自由、舒適、隨意的工作氣氛。 Kap-pa中國確定了“運動+時尚”的定位后,就號召職員不要穿正裝上班,把家里最時髦的衣服穿出來,鼓勵大家嘗試不同的發型和著裝風格,鼓勵設計師多去酒吧、畫廊、演唱會等場所體驗,取得了良好的效果。

163年前,西門子創始人維爾納·馮·西門子說“我們決不會為了短期利益出賣未來”。 124年前,博世創始人羅伯特·博世說“我寧愿損失金錢也不愿失去信任”。 1940年代強生的創始人說“我們的信條———對客戶負責、對員工負責、對社會負責和對股東負責”。正是立足于刻骨銘心的價值觀,才能造就這些偉大的品牌。

理念先于制度,制度先于技術。美國著名管理學者吉姆柯林斯研究發現,一個組織的成功源于員工心中的核心價值觀,而不是組織所掌握的人力和物力。所以企業的價值觀是一切理念、制度、技術的基礎。品牌同樣是建立在企業信念、道德規范和行為準則之上的,是企業價值觀的外在表現。

價值觀決定一切,當然也決定品牌。眾多國內外企業的成敗證明了價值觀并非抽象的理念,是必要的品牌管理工具。價值觀是品牌和企業發展的靈魂,是企業品牌管理的內驅力。它像一雙無形的手操縱著品牌的發展軌跡。老托馬斯·沃森為IBM設定了如下價值觀: ①必須尊重個人, ②必須盡可能給予顧客最好的服務, ③必須追求優異的工作表現。

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