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品牌故事：有一種娛樂叫麥當勞

麥當勞的CEO認為, “麥當勞不是餐飲業,而是娛樂業”,用娛樂吸引小孩子。小孩子是典型的感性消費者,他們不講邏輯,只有喜不喜歡。麥當勞歪打正著,給小朋友帶來歡樂,從而贏得了小朋友乃至整個家庭的喜愛。

克羅克其人

美國人雷蒙德·克羅克(1902 ~1983)從小不愛讀書,但喜歡編織夢想,經常會冒出些發財的點子。他17歲輟學開始四處尋找工作,先后在幾個流浪樂隊里彈奏樂器,又在芝加哥電臺擔任音樂編導。從1929年到1954年,克羅克一直從事推銷工作,先在佛羅里達幫人推銷房地產,后到美國中西部賣過紙杯。他屢嘗失敗的滋味,一次到外地去推銷房地產,結果空手而歸,當時身無分文,冰天雪地中他幾乎凍僵在回家途中。

含辛茹苦15年后,克羅克終于過上了小康生活。這時他認識的一位機械師發明了一種多功能奶昔機,克羅克決心轉而推銷這種奶昔機。為此他必須負債10萬元,妻子極力反對這一冒險舉動。但克羅克不甘心一輩子庸庸碌碌,憑借夢想和拼搏精神,他又一次回到了創業起點,開始沒日沒夜的辛勤工作,每天只有不到6小時的休息時間。就這樣他不僅還清了債務,還建立了自己的公司,成了富有的中產階級。這時他已經52歲,身患關節炎、糖尿病,還割去了膽囊,已經到了該安享晚年的階段。

邂逅麥當勞

一次偶然的機會,克羅克發現圣伯丁諾市一家餐廳竟然一次性訂購了8臺奶昔機,因為奶昔機并不便宜,這引發了克羅克的好奇心,于是決定去現場一看究竟。訂購奶昔機的就是麥當勞兄弟。當克羅克到達時,正是中午時分,小餐廳里擠滿了購餐的顧客,服務員動作又快又利落,十幾秒之內便交出客人所點的食品。這一特別的經營方式震撼了克羅克。當時正處于美國經濟的成長期,郊區幾乎沒有像麥當勞這樣干凈衛生、價廉物美、方便快捷的餐廳,麥當勞正好填補了這片空白區。此外生活節奏日益加快,人們已很少能夠自己煮飯,而是希望能夠在繁忙的工作之余,盡快享受到美味、干凈的餐飲,而麥當勞正符合顧客的這些要求。

當時的麥當勞雖有10家生意興隆的店面,但老板麥當勞兄弟無意擴張,只想享受安逸的生活。克羅克調查之后,意識到快餐店的巨大市場潛力,而麥當勞是一個待開發的“金礦”。于是他找到麥當勞兄弟,要求買下餐廳的經銷權,成為麥當勞在全美國唯一的特許經營代理商,雙方同意之后就簽訂了授權協議。1955年,克羅克在芝加哥東北部開設了第一家特許經營店,也是今后所有麥當勞的樣板店。為了打出餐廳的知名度,克羅克從1957年開始在報刊電視上投放廣告,1962年更是設計出金黃拱門“M”的品牌標識,使麥當勞成為世界最知名的品牌之一。由于對麥當勞的杰出貢獻,克羅克于1985年被選為歷史上對美國社會影響最大的企業家,那時他已經去世兩年了。

特許模式成型

為了挑選到最佳店址,克羅克甚至動用直升飛機,然后再換乘汽車進行實地考察。他對快餐市場進行了廣泛而細致的調查之后,決定將麥當勞的市場定位于美國中下層家庭。因為這一部分家庭成員在一天的工作勞累之后需要經濟、方便、價廉的餐飲,所以決定將餐廳開設在人們工作或居住的場所附近。

在經營之初,克羅克就決定發展連鎖餐廳,詳細規劃經營、管理、服務、口味、店址等,制定統一的營銷理念與模式,統一環境布置,統一食品質量、口味和服務。為了保證連鎖餐廳的質量,麥當勞實現了作業的標準化,形成很容易復制的程序,并對新加盟者進行嚴格培訓。被許可方在采購、加工和銷售等環節,必須嚴格遵守程序要求。這些規定綜合起來,就是著名的“QSCV”,即品質,服務,干凈和價值。除此之外,克羅克還改變了原來特許人與受許人互不相干的加盟方式,他給予受許人足夠的支持和嚴格的培訓,傳授他們經營秘訣。每一家加盟店的特許費只有950美元,其他費用按加盟店營業額的1．9%收取,這樣總部與加盟店的利益高度一致。這樣既可以使受許人有利可圖,又能保證連鎖店經營與服務的標準化。克羅克的想法就是,使麥當勞成為一個穩定且以品質標準統一著稱的公司,無論加盟連鎖店達到多少家,無論連鎖店開在世界哪一個角落,麥當勞的“QSCV”原則不變。

麥當勞一直高度重視顧客的需要,其主要消費者是城市、郊區、小城鎮的居民、白領、藍領工薪階層和家庭主婦等。為何有如此多的人愿意到麥當勞來就餐?答案并不一致。孩子們會說餐館里很有趣,既有好玩的又有好吃的;青年人會覺得麥當勞是和朋友們聚餐和約會的好地方;而在成人中,2/3以上來自企業,他們屬于工薪階層,他們所看上的正是麥當勞的快速、方便以及它的物美價廉。也就是說,麥當勞快餐適應了當今世界的快節奏和多層次性,所以它才把握住了眾多的消費者,在激烈競爭的餐飲業中穩坐龍頭老大的寶座。1961年,麥當勞兄弟以270萬美元的價格將麥當勞全部轉讓給克羅克,從此麥當勞走上了以特許經營方式快速發展之路。連鎖經營模式使得麥當勞的供應商、特許經營店主以及雇員共同向顧客提供所期望的高價值。近年為了提高店面的盈利能力,麥當勞動作頻頻,充分挖掘就餐時間之外的盈利機會,先后推出甜品站和麥咖啡,以及24小時的營業舉措,努力幫助加盟商創造利潤,實現雙贏。

注入娛樂精神

1960年代初,電視機剛剛在美國家庭普及,晚上的廣告費很貴,而白天相對便宜。為了節約開支,克羅克就決定購買白天的電視廣告,經過調查,當時白天在家的大多是3至8歲的兒童。于是克羅克聘請了一家著名馬戲團的小丑來代言,畫面里小丑熱情地動員孩子們: “周六麥當勞有驚喜,好多意想不到的禮物,別忘了叫爸爸媽媽帶你們去喲!”那滑稽的形象,快樂真摯的聲調完全迷住了小觀眾們。廣告大獲成功,以致周六餐廳周邊發生嚴重擁堵。

麥當勞是第一個設定兒童為目標顧客的公司,不僅贏得了兒童們的喜愛,而且將他們的父母,甚至祖父母都變成了顧客。其后克羅克再接再厲,設計了小丑麥當勞叔叔,其形象非常商業化。帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯條的托盤,鞋子像兩塊大面包,鼻子上裝著一只麥當勞杯子。小丑雖是大人形象,卻只做小孩子喜歡的事情:溜冰、打球和游泳。是一個游戲伙伴而非父親的角色。

此后麥當勞還塑造了眾多的卡通形象,比如漢堡神偷、芝士漢堡市長、巨無霸警長和奶昔小精靈,都成為深受歡迎的人物,也成為許多麥當勞廣告中的主角。多年來麥當勞堅持在餐廳建造“兒童樂園”,目前全球30%的麥當勞餐廳中有“兒童樂園”。

麥當勞通過店面裝飾、服務方式、員工服飾以及建筑特色,創造一種體驗。它是外賣車道,它是兒童樂園,它是前臺的微笑,它是所有這些東西的體驗。創始人克羅克說過: “當你進入這個行業,你就進入了表演業”,其含義就是要把對這個品牌的感覺轉化為可以讓人立刻識別的體驗。麥當勞的管理層要求員工: “在內心深處控制自己,要活潑、愉快、微笑并對顧客彬彬有禮,即使碰上粗陋和令人討厭的顧客也要如此”。

麥當勞通過這些手法為進餐者提供樂趣和舞臺,為自己塑造了一個“歡樂”的形象。麥當勞的CEO經常提醒加盟者以及經理人員: “麥當勞不是餐飲業,而是娛樂業”,以此強調麥當勞的娛樂價值。今天的麥當勞已成為世界上最大的餐飲集團,連鎖店遍及全球130多個國家和地區,年銷售額已達175億美元。在全球各地針對不同市場———兒童、青少年、青年及中年,提出不同的銷售主張,但萬變不離其宗的是,都以歡樂、溫暖和親切為廣告主題。

品牌精神體驗

根據消費者接受品牌信息的方式不同,可以把品牌形象的觸點分為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺4種。提到麥當勞,最先想到的就是“金色拱門”的視覺印象。中國紅作背景,象征著吉祥如意,金黃色的拱門,象征著歡樂與美味,象征著麥當勞的“QSCV”,像磁石一般把顧客吸進這座歡樂與美味之門。白色的“Mcdonald’s”則是麥當勞的英文全稱。紅、黃、白三色搭配,鮮艷而醒目。整個LOGO簡單大方,內蘊深厚,讓人看見了就無法忘記。

另外一個著名的麥當勞形象就是麥當勞叔叔,官方命名為羅納德·麥當勞。是個貌似小丑的人物,頂著一頭火紅的爆炸頭, 笑口常開,身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴,襯衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。作為麥當勞用來吸引兒童的主要虛擬角色,麥當勞將麥當勞叔叔稱作“孩子們最好的朋友”,并賜予“麥當勞首席快樂官”的職位。充滿趣味的麥當勞叔叔已不僅僅是麥當勞的招牌吉祥物和品牌代言人,隨著麥當勞的全球成長,麥當勞叔叔已經成為孩子們心中僅次于圣誕老人的“超級偶像”。

麥當勞是一家全球連鎖快餐店,在120多個國家擁有近30000家店面,然而,無論在哪里,麥當勞的門店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱門”和“麥當勞叔叔”,以紅、黃為主色的統一門店裝修,員工的統一著裝,餐廳里的兒童游樂園。或許各分店在某些細節會存在差異,但都盡量追求一致性,努力營造一致的用餐氛圍,保證消費者在世界各地都能體味到真正的麥當勞。這也是麥當勞在快速擴張的同時,保證消費者忠誠度和美譽度的重要舉措。

聽覺。在麥當勞的餐廳里,24小時不間斷的播放著麥當勞的電視宣傳廣告或者音樂,如王力宏創作的帶有嘻哈和RB曲風的《我就喜歡》、《True Color》、《Walking On Sunshine》、《愛的鼓勵》、還有充滿童趣的《讓我們都在一起》、《Apple Tree》等,眾多好聽的歌曲帶著麥當勞飄向世界各地。出于版權的保護,這些歌曲幾乎不對外發布,因此消費者要想聽到動聽的麥當勞音樂,只能光顧麥當勞餐廳。

觸覺不僅僅是說親手觸摸、親手感覺,而且是指親身體驗。很多去過麥當勞的小朋友可能都會親身體驗麥當勞叔叔教你洗手,家長也可以借此對孩子展開衛生教育。

味覺與嗅覺形象。作為一家餐飲店,口味和好吃是麥當勞訴求的基本特質。無論是漢堡、可樂和薯條等主打產品,還是根據各地風俗而研發的新產品,保持好的口感是吸引和穩定消費群的基礎條件。對于好吃的美食,消費者心理都想著能吃到最正宗的。即使分店遍布全球,但麥當勞通過嚴格的把關控制和量化管理,每樣產品的口味都盡可能保持“正宗原味”。或許時間長了,消費者會產生膩味,但每隔一段時間推出的新品則帶給人新的享受,傳統加創新,時刻充滿誘惑。

【品牌個性】歡樂,開心,舒適,溫暖。

標簽：深圳南陽定西林芝臺州咸寧天門紹興

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