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品牌故事：名士風范勞力士

16世紀時,卡爾文派教徒將鐘表制作工藝引入法國、瑞士邊界的侏羅山區。幾個世紀以來,鐘表技師們不斷創新和完善,造就了舉世聞名的瑞士鐘表業。孕育了勞力士、百達翡麗、江詩丹頓、寶珀、寶璣、天梭、伯爵等世界頂級鐘表品牌,讓瑞士制造成為高品質手表的最好背書。

發展歷程

勞力士(Rolex)是瑞士著名的手表制造商,前身為威斯多夫戴維斯公司,由德國人漢斯·威斯多夫與英國人戴維斯于1905年在倫敦合伙經營。到了1908年,威斯多夫將公司遷至瑞士的拉夏德芬,更名為勞力士。勞力士表最初的標志為一只伸開五指的手掌,它表示該品牌的手表完全靠手工精雕細琢而來,后來才逐漸演變為皇冠,以示其在手表領域中的霸主地位。展現著勞力士在制表業的帝王之氣。

勞力士一問世便卓而不凡,顯示出超群的品質。1914年勞力士手表即獲得由英國矯天文臺(Kew Observatory)頒發的A級證書,這是這一知名天文臺對鐘表精確度的最高評價。這一殊榮使得勞力士在歐洲和美國頓時身價倍增,從此便以“精確”的形象深入人心,并備受各界人士推崇。

第一次大戰后,勞力士遷回日內瓦,在創始人的帶領下,向防水與自動兩個方向不斷創新。1926年,第一只防水、防塵的蠔式表終于問世,所謂蠔式,即模仿牡蠣的結構而設計的防水裝置。1927年,著名英國游泳女將美雪狄絲戴著這種防水表橫渡英吉利海峽,在水中整整浸泡了15個小時后,手表仍舊分秒不差,完好無損。當時的英國《每日郵報》新聞稱這一事件“創造了難以實現的奇跡”,是“制表技術最偉大的勝利”。事實上,該事件也成為勞力士的經典營銷事件,從此勞力士“蠔式”防水表名聞天下。

1929年的世界經濟危機沖擊瑞士,但勞力士公司卻安然無恙。1931年,世界上第一只“恒動”表在勞力士旗下誕生,這款表的中軸有一個擺鉈,能把手腕擺動的勢能轉換為手表的動力,因而無需人工上鏈,故稱“恒動”表。勞力士“恒動”表的問世給手表行業帶來了一場革命,也成為手表發展史的一個里程碑。

1945年,勞力士發明了世界上首款可以自動轉換日期的萬年歷表。1955年,勞力士研制出了飛行員手表,使佩戴者能夠在不同時區精確計時。同年,勞力士又發明了深海使用的潛水表,潛水表可潛入水下100米正常運轉。1956年又推出了具備星期顯示功能的日歷表,并有26國文字可供選擇。

目前,勞力士專業手表已經推出許多種類,主要包括:格林尼治II型,其可轉動外圈及24小時指針,不僅同時顯示兩個時區時間,更可將時針獨立移動至另一時區,而不需移動分針及秒針;潛航者型,防水深度超過300米;探險家II型,附帶24小時紅色輔助針,以方便探險愛好者辨別日夜;游艇名士型,配有可旋轉外圈,方便計算時差;宇宙計型,能滿足工程、運動及商業等多種需要。為鼓勵創新,勞力士公司設立了企業精神獎,這個獎項每3年頒發一次,獎勵那些在創造發明、科學研究和環境保護方面做出杰出貢獻的人士。

在20世紀的機械表時代,勞力士一直是全球手表業的領頭羊。時至今日,卓越的工藝技術使勞力士依舊保持著行業翹楚的地位。目前,勞力士在全球20多個大城市設有分公司,年產量達到約100萬只,銷售額穩居瑞士鐘表業龍頭地位。

品牌定位

勞力士品牌始終展示一種與成功相伴的形象,品牌定位于上層社會的生活伴侶。在選擇代言人方面,代言人都是上層社會所喜愛的馬術、高爾夫、網球、F1等運動的優勝者。勞力士的廣告經常采用文案形式,廣告語也繼承了1970年代風格,借此展示自己悠久的歷史。經過廣告長期作用,讓消費者感覺到勞力士是最佳伴侶。

1980年代,腕表市場出現分化,百達翡麗開始轉向青年消費群,伯爵則極力取悅新時代女性。勞力士則堅持依靠創新來提升品牌價值,到1980年代末期,還研制出一款自動上弦功能的手表。

1990年代,富裕人群開始年輕化,收藏和旅行探險成為他們的愛好。為了迎合這一人群的奢華要求,手表開始添加鉆石、黃金、寶石等物料,勞力士融入了更多新時代的設計元素,顯得更加時尚和年輕化。1992年勞力士推出游艇名士的新系列,同期廣告以游艇賽事作為廣告內容。

新世紀的人們更加注重享受。隨著全球化的浪潮席卷世界,世界頂級品牌受到空前的追捧,越來越多的奢侈品牌進行跨國營銷活動。同時,一股懷舊風潮席卷整個制表業,各大品牌紛紛推出紀念版手表,歷史悠久的勞力士也當仁不讓,推出了經典懷舊系列。

品牌精神

在國際市場上,一只勞力士手表的價格通常從1000美元到15000美元不等,但消費者還是趨之若鶩,原因在于其極高的投資收藏價值。據說只要保養得法,勞力士的價值每7年會翻一番。在國際古董表市場上,勞力士手表成為收藏家心目中的寵兒。例如,1970年代售價幾十美元的18K金“泡泡背”表,現在好一點的可賣到2 ~3萬美元。在2002年日內瓦舉行的一次拍賣會上,一只越南末代皇帝保大戴過的1952年款勞力士萬年歷金表,拍出了34．2萬瑞士法郎(當時約合23．54萬美元)的天價。

勞力士之所以深受收藏人士喜愛,還在于其品質精良,工藝精湛,集尊貴、典雅和獨特氣質于一身。有人鐘情其精確,有人欣賞其典雅,有人喜愛其堅固。勞力士“莊重、實用、不顯浮華”的設計風格,對完美的執著追求,準確和耐用等特性賦予其非凡的身價。勞力士的技師借助尖端科技,保證每個生產程序都經過嚴格的質量監控,每塊表都進入氣壓室測試防水性能,然后用每100年誤差兩秒的原子鐘做準確度校準。只要發現稍不合格,即棄之不用,完成所有質量測試的表才可以出廠。正是這種凡事精益求精的精神讓勞力士品質出眾,享有無可比擬的聲譽。1953年,登山家愛德蒙·希拉里戴著勞力士表登上珠峰,同樣,探險家雷諾夫費因戴著勞力士表征服了南極,數年后,勞力士又潛入了1．08萬米深的海底。這許許多多的探險創舉有力地見證了一個事實,那就是勞力士的品質精良,卓而不凡。

一只勞力士表能夠分秒不差,全憑220個組件的完美結合。在制造及組裝過程中,每一環節勞力士都盡善盡美,堪稱制表師的藝術杰作。勞力士每個制表工藝環節都嚴格講究,除了表身材質的選擇之外,寶石的鑲配位置以及做工都經過反復的草圖設計,深思熟慮后才最終成型。鑲嵌名貴寶石的艱巨工作,只有手藝高超的一級制表師才能勝任。

品牌傳播

為了讓品牌看起來既經典,又引領時尚潮流,勞力士的廣告突顯時代特點,選擇最具人氣的電影明星或者運動健將作為代言人,比如布拉德·彼特,羅杰·費德勒、賈斯汀·海寧、阿娜·伊萬諾維奇等。整個廣告風格也力求簡潔,很少使用長文案的形式,讓品牌擺脫太多的文字束縛。

在澳大利亞網球公開賽上創紀錄的殺入女單決賽后,中國網球運動員李娜人氣飆升,成為中國的“國家英雄”、 “形象大使”。2011年1月30日,李娜與勞力士簽約,與眾多世界名將一起成為勞力士品牌的全球形象代言人。

【品牌個性】品質卓越,注重細節,精致,尊貴。

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