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企業品牌忠誠度的測量

如果要對企業品牌忠誠度進行更深入的研究，以更好地指導企業制定相關的營銷策略以及企業品牌建設的話，企業就有必要按照一定的標準先將消費者的企業品牌忠誠度進行量化。綜合起來，測量方法大致可以分為以下六類：

1．購買比例

對消費者購買所有企業品牌量進行排序以確定忠誠度，比如在一年中某消費者購買了幾個企業品牌A、B、C，按比例排序為70％、20％和10％，那么他就最忠誠于A企業品牌，忠誠度為70％。

2．重復購買次數

在一定的時間內，消費者對某一企業品牌產品的重復購買次數越多，說明對這1企業品牌的忠誠度越高，反之則越低。當然，由于產品的用途、性質、結構等因素會影響消費者的再購買次數，因此在確定這一指標的合理界限時，要根據不同的產品的性質區別對待，不可一概而論。比如，快速消費品的重復購買次數至少要達到3次，才稱得上企業品牌忠誠；耐用消費品，就不能用3次作為衡量指標了。

3．購買決策時間

根據消費心理規律，消費者購買產品都要經過挑選這一過程，但由于對相關企業品牌的熟悉程度、偏好程度等的不同，消費者做出購買決策需要的時間是不同的。通常，消費者的企業品牌忠誠度越高，購買決策需要的時間就越短，反之，購買決策需要的時間就越長。在利用這個指標測量消費者的企業品牌忠誠度時，也要考慮產品的價格、用途和使用時限等因素。例如，大多數女性在選購洗衣粉、香皂、洗發水等價格不高的日用品時，在超市里短時間內就能做出決策。

4．價格敏感度

事實表明，對于喜歡和依賴的企業品牌，消費者對價格變動的承受能力強，即敏感度低，反之對于那些自己不是很喜歡或依賴性不高的企業品牌，消費者對其價格變動的承受能力很弱，即敏感度高。

5．消費者對競爭產品的態度

消費者對某企業品牌產品的態度發生變化，大多是由于競爭企業品牌而引起的。因此，根據消費者對競爭企業品牌的態度，可以從反面角度來判斷對某一企業品牌忠誠度的高低。比如，當競爭企業品牌降價促銷或推出品質更好的產品時，企業品牌忠誠度不高的消費者可能就要移情別戀了，而企業品牌忠誠度很高的消費者卻能對之熟視無睹。

其i貝0量公式為：當企業品牌A產品給消費者帶來的效用高于B產品時，A被購買的可能性就大于B：P(A)>P(B)§U(A)>U(B)。如此，在企業品牌集合C中，某特定企業品牌J被某消費者i購買的可能性為：

其中，U是購買某企業品牌后的效用函數。公式(1)表明蹦(C)的結果受J企業品牌對該消費者i的效用、企業品牌集合中所有企業品牌對該消費者i的總效用、參數b等三個變量的影響。B參數依不同模型而有不同定義。

因此，為了鼓勵消費大眾忠誠于自己的企業品牌，企業會不時采用一些消費者喜歡的獎勵(促進)方式、方法。例如，為把經常在特定航線上往返的乘客從眾多航空公司中分出來，并忠誠于自己的航空公司，公司領導做出決定，以各種優惠條件來鼓勵回頭客，不同的獎勵方式自然會有不同的效果。為了獎勵忠誠更有效，有關研究機構還對消費者偏好的具體獎勵方式做了調查，如圖10—4所示。

6．消費者對產品質量的承受能力

任何產品都有可能出現由各種原因造成的質量問題，如果消費者對該企業品牌的忠誠度較高，當產品出現質量問題時，他們會采取寬容、諒解和協商解決的態度，不會因此而突然失去對它的偏好；如果消費者的企業品牌忠誠度較低，產品出現質量問題時，他們會深深感到自己的正當權益被侵犯了，極有可能產生反感情緒，有些甚至要通過法律方式進行索賠。

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