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企業(yè)品牌忠誠度的測量

如果要對企業(yè)品牌忠誠度進(jìn)行更深入的研究，以更好地指導(dǎo)企業(yè)制定相關(guān)的營銷策略以及企業(yè)品牌建設(shè)的話，企業(yè)就有必要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)先將消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠度進(jìn)行量化。綜合起來，測量方法大致可以分為以下六類：

1．購買比例

對消費(fèi)者購買所有企業(yè)品牌量進(jìn)行排序以確定忠誠度，比如在一年中某消費(fèi)者購買了幾個企業(yè)品牌A、B、C，按比例排序為70％、20％和10％，那么他就最忠誠于A企業(yè)品牌，忠誠度為70％。

2．重復(fù)購買次數(shù)

在一定的時間內(nèi)，消費(fèi)者對某一企業(yè)品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)越多，說明對這1企業(yè)品牌的忠誠度越高，反之則越低。當(dāng)然，由于產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)等因素會影響消費(fèi)者的再購買次數(shù)，因此在確定這一指標(biāo)的合理界限時，要根據(jù)不同的產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待，不可一概而論。比如，快速消費(fèi)品的重復(fù)購買次數(shù)至少要達(dá)到3次，才稱得上企業(yè)品牌忠誠；耐用消費(fèi)品，就不能用3次作為衡量指標(biāo)了。

3．購買決策時間

根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，消費(fèi)者購買產(chǎn)品都要經(jīng)過挑選這一過程，但由于對相關(guān)企業(yè)品牌的熟悉程度、偏好程度等的不同，消費(fèi)者做出購買決策需要的時間是不同的。通常，消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠度越高，購買決策需要的時間就越短，反之，購買決策需要的時間就越長。在利用這個指標(biāo)測量消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠度時，也要考慮產(chǎn)品的價格、用途和使用時限等因素。例如，大多數(shù)女性在選購洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等價格不高的日用品時，在超市里短時間內(nèi)就能做出決策。

4．價格敏感度

事實(shí)表明，對于喜歡和依賴的企業(yè)品牌，消費(fèi)者對價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，反之對于那些自己不是很喜歡或依賴性不高的企業(yè)品牌，消費(fèi)者對其價格變動的承受能力很弱，即敏感度高。

5．消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

消費(fèi)者對某企業(yè)品牌產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化，大多是由于競爭企業(yè)品牌而引起的。因此，根據(jù)消費(fèi)者對競爭企業(yè)品牌的態(tài)度，可以從反面角度來判斷對某一企業(yè)品牌忠誠度的高低。比如，當(dāng)競爭企業(yè)品牌降價促銷或推出品質(zhì)更好的產(chǎn)品時，企業(yè)品牌忠誠度不高的消費(fèi)者可能就要移情別戀了，而企業(yè)品牌忠誠度很高的消費(fèi)者卻能對之熟視無睹。

其i貝0量公式為：當(dāng)企業(yè)品牌A產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用高于B產(chǎn)品時，A被購買的可能性就大于B：P(A)>P(B)§U(A)>U(B)。如此，在企業(yè)品牌集合C中，某特定企業(yè)品牌J被某消費(fèi)者i購買的可能性為：

其中，U是購買某企業(yè)品牌后的效用函數(shù)。公式(1)表明蹦(C)的結(jié)果受J企業(yè)品牌對該消費(fèi)者i的效用、企業(yè)品牌集合中所有企業(yè)品牌對該消費(fèi)者i的總效用、參數(shù)b等三個變量的影響。B參數(shù)依不同模型而有不同定義。

因此，為了鼓勵消費(fèi)大眾忠誠于自己的企業(yè)品牌，企業(yè)會不時采用一些消費(fèi)者喜歡的獎勵(促進(jìn))方式、方法。例如，為把經(jīng)常在特定航線上往返的乘客從眾多航空公司中分出來，并忠誠于自己的航空公司，公司領(lǐng)導(dǎo)做出決定，以各種優(yōu)惠條件來鼓勵回頭客，不同的獎勵方式自然會有不同的效果。為了獎勵忠誠更有效，有關(guān)研究機(jī)構(gòu)還對消費(fèi)者偏好的具體獎勵方式做了調(diào)查，如圖10—4所示。

6．消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力

任何產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)由各種原因造成的質(zhì)量問題，如果消費(fèi)者對該企業(yè)品牌的忠誠度較高，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他們會采取寬容、諒解和協(xié)商解決的態(tài)度，不會因此而突然失去對它的偏好；如果消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠度較低，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他們會深深感到自己的正當(dāng)權(quán)益被侵犯了，極有可能產(chǎn)生反感情緒，有些甚至要通過法律方式進(jìn)行索賠。

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