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企業品牌產品線延伸的作用

企業品牌產品線延伸策略是將現有的成功企業品牌，用于新產品或修正過的產品上去的一種策略。在企業品牌產品線延伸的過程中，不只是借用表面上的企業品牌名稱，更是整個企業品牌資產的策略性使用。例如，本田利用公司名稱“本田”推出了汽車、摩托車、鏟雪車、割草機、雪車等許多類型不同的產品；三菱重工延伸到了汽車、銀行、電子、食品等領域；娃哈哈企業品牌產品線延伸到礦泉水、兒童服裝。

經濟學研究資源的合理配置，只有經過合理配置，各種資源的作用才能充分發揮。企業或者產品成為名牌，意味著企業品牌資源迅速增加，意味著企業資源中的有形要素與無形要素的比例平衡被打破，過多的企業品牌資源被閑置。企業品牌產品線延伸恰恰能增加企業有限資源，恢復資源平衡，充分利用品牌資源，促進企業發展。

行為科學研究表明，公眾往往對名牌情有獨鐘，而對于陌生企業品牌則總是抱有戒備和觀望的態度。企業品牌產品線延伸能為新產品面市掃清障礙，是新產品能迅速打開局面，有所作為。同時，還可節省費用，為消費者提供多樣選擇。

總之，企業品牌產品線延伸是企業發展的重要手段，如果運用得當，會大幅度提高企業產品的競爭力和企業效益，并反過來促進企業品牌的進一步升值。具體講，企業品牌產品線延伸具有下述幾個方面的作用。有利于新產品迅速進占市場

新產品冠以企業初始企業品牌的聲譽使消費者迅速識別企業的新產品，從而有助于消費者對延伸產品產生好感。心理學告訴我們，人的情感歸屬、人對某些事物的好惡是有傳遞性的。企業品牌產品線延伸中的原企業品牌是受到消費者歡迎的和信賴的，消費者對這些企業品牌的總體態度和質量評價都比較高，消費者對原有企業品牌的這種好感可以消除消費者接受產品是的心理抵觸情緒，并且可以誘導消費者將其對初始產品的印象和好感轉移到新產品上。

二、有利于降低新產品的市場導入費用

目前我國企業創一個全國性名牌需要花費數億元，而在一個已建立的企業品牌下發展一種新產品則可使市場導入費用大為減少。企業用某一強勁的企業品牌使新產品很快獲得認知，企業便因此節省了包括使消費者熟悉新企業品牌在內的所有廣告費。當新產品或重新定位的產品有消費者熟悉的成分時，消費者對此定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有產品的認知和企業品牌聯想的延伸而獲得的，這也就是原企業品牌積淀的廣告效果對后續延伸的產品存在波及效應。另外，在企業品牌傘下，對核心企業品牌做廣告，就意味著對同企業品牌的所有產品都進行了宣傳。海爾在推出冰箱、空調、洗衣機等成功后，有相繼把企業品牌產品線延伸到吸塵器、洗碗機、電視機、電腦、手機等產品上。“海爾，中國造”、“海爾，真誠到永遠”的廣告將這些產品高質量、高品位、高水平服務的相同承諾統一地傳遞給了所有消費者，取得了以點帶面的效果，這自然比一對一的廣告宣傳節省費用。

三、有利于消費者完整選擇

成功的企業品牌產品線延伸能為現有的企業品牌或產品帶來新鮮感，可以豐富企業的產品組合，壯大企業聲勢，為它們增強活力，同時可以為消費者提供更充分的選擇。一般來說，消費者很容易“喜新厭舊”，很少有消費者對某一企業品牌忠誠到對其他企業品牌不想試一試的程度，面對這些企業品牌轉移者，最好的方法就是企業品牌產品線延伸。隨著企業品牌傘下聚集的延伸產品的增加，企業品牌的聲勢日漸壯大，消費者在同一企業品牌下不同用途產品的選擇將更加完整，極大地豐富了產品的組合，為企業品牌家族注入了新的活力，提高了企業品牌競爭力。

四、有利于形成規模經濟優勢

企業品牌產品線延伸能夠提高整個企業品牌家族的投資效應，即當一個企業品牌整體的有效投資達到一定經濟規模時，則每個產品線都會從整體的投資經濟中受益，從而提高企業品牌家族的經濟效益。

五、有利于企業品牌保護

當一種企業品牌只包含一種產品時，企業品牌越成功越強大，越有可能形成以企業品牌名稱取代產品類別名稱的趨勢，這是企業品牌名稱的死亡陷阱。因為一旦企業品牌名稱變成產品類別名稱，就不再具有可保護性，任何人都可以用它來作為產品的通用名稱，而這必將導致企業品牌原先具有的市場力減弱甚至消亡，等于為他人做了嫁衣裳。如“商務通”、“沙發”、“吉普”都是這樣的例子。企業品牌產品線延伸為企業品牌保護就不會被競爭關系者利用或鉆空子。

六、有利于消費者的消費習慣

從消費者行為學的角度來看，企業品牌產品線延伸符合消費者的消費心理。消費者接受和使用某個企業品牌的產品或服務，如果獲得滿意的效果，就會對這種企業品牌形成良好的印象，會形成一種企業品牌的“暈輪效應”，從而影響他的消費行為，接受這種企業品牌的其他產品。

七、有利于企業品牌生命周期的延續

如果產品步入成熟或衰退期的時候，企業要考慮如何推出新產品或者進入新的領域；同時隨著科技的發展和信息全球化的到來，產品的生命周期變短，企業面臨企業品牌培育的風險，很可能企業品牌剛剛樹立產品就進入了衰退期。企業牌產品線延伸可以解決這個問題。例如，聯想集團曾經以“聯想”漢卡獨占國內市場份額的鰲頭，知道漢卡將會被集成芯片所代替而走到生命的盡頭。于是聯想集團在漢卡銷售形式很好時，開始著手研究自己的電腦，當漢卡市場萎縮時，聯想推出“聯想”電腦，由漢卡市場延伸到了電腦領域。

企業品牌作為重要的無形資產和戰略性資源，如何充分發揮企業的企業品牌資源潛能并延續其生命周期足企業的一項重大戰略決策。

標簽：三亞隴南安徽廣元玉溪衡水昌都德宏

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