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傳播受眾的反應過程分析

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制定企業品牌傳播計劃時，一個重要的步驟就是要理解消費者的反應過程。當然，企業品牌傳播者希望的反應是要促使消費者的購買，但購買過程是消費者進行基于長期反應過程的決策結果。因此傳播者要了解消費者所處反應過程的階段，并要把他們由目前的階段向更高級的、最終的購買階段推進。消費的反應過程是由三個階段組成的一個依次向上運動的過程，這個過程描述消費者從對企業品牌一無所知到實際的購買行為必須跨越的各個階段。分別為認知階段、情感階段和行動階段。認知階段是指消費者對企業品牌的知曉和感知，包括對企業品牌存在的感知，對企業品牌屬性、特征或形象的知曉或了解。情感階段指消費者對企業品牌喜好程度，包括在喜好的程度上形成對企業品牌的肯定。行動階段指對企業品牌采取的最終行動，包括試用、采用或者摒棄。在這三個階段中，認知階段最為關鍵。中國有一句俗語：好的開端是成功的一半。此話足以說明消費者在認知階段的心理反應對一個企業品牌的重要性。

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