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更多人宅家之后時尚品牌也想往生活方式靠攏

來源：新浪
如今的世界看起來已經(jīng)和半年前大不相同。以下是時尚產(chǎn)業(yè)如何與消費者保持聯(lián)系的方法。
　　美國紐約——五年前，當Jennifer Fisher在自己的珠寶品牌Instagram主頁上發(fā)布了一張看起來十分誘人的荷包蛋照片時，她突然發(fā)現(xiàn)了調(diào)味料行業(yè)的新商機。
　　這位珠寶設計師收到了很多關于調(diào)味品的詢問信息和評論，于是她決定推出一項副業(yè)，銷售她自制的混合鹽調(diào)料，其中含有蒔蘿、檸檬皮和紅辣椒片等特色成分。這些產(chǎn)品可以在她的網(wǎng)站上購買，同時一起出售的還有定價2000美元的14K金圈耳環(huán)和項鏈吊墜。
　　而現(xiàn)在，疫情在全球范圍內(nèi)激發(fā)了家庭烹飪熱潮，又恰巧提供了一種新的發(fā)展動力。Fisher表示，今年以來，其調(diào)味料的銷售額增長了300%，超過了該品牌珠寶銷售額的50%增長速度。目前她正在開發(fā)包括辣醬在內(nèi)的更多液體調(diào)味品系列。
　　Fisher并不是唯一能夠適應消費者新需求的設計師。全球疫情危機、隨之而來的經(jīng)濟衰退以及不斷變化的整體宏觀環(huán)境，突然且不可逆轉(zhuǎn)地改變了人們的生活方式。為了生存下來同時脫穎而出，時尚企業(yè)必須承認這些變化，調(diào)整自己提供的產(chǎn)品服務，并相應地與消費者進行溝通。
　　居家背后的消費潛力

　　由于許多消費者被迫呆在家里，時尚品牌正爭先恐后地尋求合適方式來打入家居市場，該市場正在占據(jù)越來越多的消費支出份額。社交隔離期間，盡管時裝及某些配飾行業(yè)都遭受到了沖擊，但家居裝修、保健和烹飪產(chǎn)品的銷售額卻大幅飆升。自3月份以來，家具電商Wayfair的股價便增長了1000％以上。
　　在家居用品領域，甚至連蕾哈娜（Rihanna）似乎也在考慮加入：8月12日，她為一個名為“Sorry, I’m Booked”的新品牌提交了商標申請，該品牌“以餐具類別為主，包括刀叉和湯匙等產(chǎn)品”。本月早些時候，Ralph Lauren將自己定位為“生活方式”品牌——在疫情期間，該品牌不僅銷售Polo衫，同時還出售毛巾、床上用品和餐具。
　　“我們確實擁有這種令人難以置信的能力，可以在不同品類之間靈活變通，”Ralph Lauren首席執(zhí)行官Patrice Louvet在與分析師的電話會議中表示：“因此，我們正在利用這一點，將重點更多地放在目前最能引起消費者共鳴的領域。”這之中也包括家居和休閑服裝。
　　在疫情之前，許多消費者，尤其是千禧一代，已經(jīng)把家庭生活放在優(yōu)先考慮位置，把可支配收入花在炊具、蠟燭、瑜伽配件和現(xiàn)代家具上。2017年，在丹麥語中表示舒適樸素的“Hygge”一詞被引入美國主流文化中。如今，“Hygge”已經(jīng)演變成一種時尚趨勢，特別是在可預見的未來人們會繼續(xù)于自己家客廳工作的情況下。
　　數(shù)以百萬計的上班族現(xiàn)在面臨著永久在家工作的前景。比起新衣服，這種生活方式更需要蠟燭等家居用品。事實上，一些城市居民正在人口密度較低的小城市購買房屋，因為在那里他們能有更多的住房空間。Harris于今年4月進行的一項民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居住在城市地區(qū)的受訪者中有近40％的人表示，會考慮向人口密度較小的地區(qū)遷移。根據(jù)美國商務部的數(shù)據(jù)，美國東北地區(qū)6月份新屋銷售增長了近90%。
　　“疫情對每個人都產(chǎn)生了永久性改變，”Fisher說：“這不再是關于奢侈手袋的問題了，而是‘我的梳妝臺讓我感到心煩，也許我該買一個新的’。”
　　Bloomingdale’s百貨公司的男裝總監(jiān)Justin Berkowitz表示，這場疫情帶來的趨勢正在影響人們直到2021年春季的商品購買行為，他們更關心那些舒適的毛衣、有松緊腰設計的褲子，以及350美元一把的Hyperice按摩槍等家居用品，這些產(chǎn)品在該百貨內(nèi)的銷售額亦急劇上升。
　　“我們已經(jīng)準備好并且能夠承認我們的消費者每天都在發(fā)生變化，”Berkowitz說，“他們對于居家體驗的追求，致使我們尋求進一步發(fā)展該領域。”
　　“窩居”也意味著人們選擇在家附近購物：他們下班后不再驅(qū)車前往購物商場的優(yōu)衣庫，而是更經(jīng)常地光顧居民區(qū)內(nèi)的商店和品牌門店。安永會計師事務所（Ernst Young）在4月份進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情爆發(fā)后，34%的消費者愿意在本地產(chǎn)品上支付更多費用。
　　“衣櫥分界線“正在興起
　　企業(yè)可能正在大幅縮減辦公空間，以允許員工無限期地在家工作，但職業(yè)裝并沒有消亡。
　　曾在Nordstrom和Lord＆Taylor工作過的零售業(yè)高管Andrea Wasserman表示，即使公司放棄了總部大本營，一旦疫情結(jié)束，仍然會舉行面對面的線下會議。她認為，購物將“分成兩部分”進行，這意味著消費者將可能有一個衣柜用于“那些高要求的、面對面的會議”，而另一個衣櫥的服裝則用于在家里辦公使穿著。
　　她補充說，這對租賃市場可能是一件好事，“特別是在經(jīng)濟衰退時期。”
　　根據(jù)Berkowitz的說法，近來的工作服購買趨勢反映出人們對合身西裝等“范式服裝”的需求轉(zhuǎn)變。取而代之的是，人們正在購買彈性更大的更柔軟的夾克和褲子。“對于男裝類別來說，早在疫情之前，就已經(jīng)出現(xiàn)了向?qū)捤尚蓍e服裝的整體轉(zhuǎn)變，”他說：“在過去的幾個月中，這種轉(zhuǎn)變變得更加明顯，人們把重點放在了更柔軟的服裝和更多功能的設計上，比如一件可以整天穿著的輕便夾克。”
　　創(chuàng)意機構One Rockwell的聯(lián)合創(chuàng)始人Shelly Socol表示，由于人們大部分時間都呆在家里，因此日常衣服的輪換打扮將受到影響，但這并不意味著消費者不再置入那些能讓他們感到高興的奢侈商品。
　　“這簡直令人感到難過，”Socol說，“我曾經(jīng)是一個揮金如土的人，為會議、演講和推廣活動買各種衣服……這將是一次巨大的覺醒，讓你知道自己可以花更少的錢去維持生活。”
　　但她補充說，這也意味著，隨著人們期待能夠再次旅行，已經(jīng)蓬勃發(fā)展的度假服裝類別可能會成為疫情后的最大贏家。美國運通（American Express）最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78%的受訪者表示，旅行是他們目前最想念的活動之一。
　　對擴大品類保持謹慎
　　當鞋履品牌LoQ被迫關閉其在洛杉磯的門店時，創(chuàng)始人Keren Longkumer和Valerie Quant遇到了一個不尋常的問題：如何處理這一系列蠟燭產(chǎn)品和手工制作的花瓶？這些都是從Instagram平臺以及其個人旅行活動中采購的，目的是為了與他們在這家門店內(nèi)銷售的、定價300美元的涼鞋和靴子相搭配。
　　LoQ此前就開始在網(wǎng)上出售其鞋履和手袋設計了，但后來，它還被迫上架了各種各樣的古玩產(chǎn)品。然而，自從轉(zhuǎn)移到線上之后，這些物品銷售得如此之好，以至于創(chuàng)始人計劃擴大他們的家居用品供應量，并正式且長期地推出該類別，即使他們最開始的系列產(chǎn)品已經(jīng)全都賣光了。
　　“我們不是因為疫情才決定推出該類別的，而是因為人們當下的消費活動都以居家為中心，”Quant告訴 BoF：“這絕對是一個合適的時機。”她指出，玻璃器皿、餐具和諸如香燭臺這樣的小物件表現(xiàn)得格外出色。
　　LoQ發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客傾向于將家居物品與鞋子一起添加到在線購物車中。只有少數(shù)人是專門為了價值15美元的米蘭葡萄酒杯或波浪形青銅餐具套裝而關注其品牌。
　　然而，引入新類別這種做法可能會很棘手。LoQ之所以能夠做到這一點，是因為它的斑點蠟燭和玻璃圓環(huán)確實很美，并且看起來像是創(chuàng)始人親手挑選的——事實也的確如此。
　　“我不認為每個品牌都可以直接打入家居市場，”Socol表示，“品牌必須忠于自我，忠于消費者的需求。”
　　如果是通過兩個不同類別之間的聯(lián)系來向客戶銷售產(chǎn)品，那么主副產(chǎn)品線的配合可能會奏效。舉例來說，蠟燭品牌Boy Smells去年就信心十足地推出了貼身衣物系列，因為這兩個類別有一個共同點：消費者都會在家消磨時間。與該品牌高檔蠟燭的女性柔美氣質(zhì)大不相同的是，這些無鋼圈內(nèi)衣、三角褲和短褲設計都主打性別中立風格。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Matthew Herman表示，在疫情期間，盡管蠟燭仍然占據(jù)其銷售額的大部分比例，但內(nèi)衣類別的銷量增長已經(jīng)與蠟燭并駕齊驅(qū)，后者銷量最近幾個月增長了700%。Boy Smells如今正在擴大其內(nèi)衣品類，同時也在籌備新香水的發(fā)布，并考慮推出健康和個人護理等品類。

　　對社會責任的新承諾

　　消費者在居家用品上進行更多投資的同時，也在考慮他們所購買的商品背后的社會影響。時尚品牌和零售商必須對此做出回應，無論他們賣的是什么樣的產(chǎn)品。
　　許多參加反種族歧視運動的年輕人是第一次成為社會活動的積極分子，他們會用自己的消費行為來支持他們所認定的事業(yè)，包括從黑人創(chuàng)立的企業(yè)中購買產(chǎn)品、給予小規(guī)模的本土企業(yè)更多支持等等。公關公司Ketchum在7月底發(fā)布的一項針對3000名美國人的調(diào)查顯示，在“黑人同樣重要”（Black Lives Matter）抗議活動之后的幾周里，幾乎每兩名消費者中就有一人改變了品牌偏好。評級應用程序Yelp的數(shù)據(jù)顯示，在5月至7月之間，Yelp上對黑人企業(yè)的搜索量比去年同期增加了7000%以上。
　　零售商必須傾聽這些聲音。絲芙蘭（Sephora）和Rent the Runway等公司已經(jīng)承諾實施“15%項目”，這是在Instagram發(fā)起的一項活動，旨在敦促零售商將至少15%的貨架空間用于黑人企業(yè)。
　　“我已經(jīng)意識到，即使是像我從哪家店買咖啡這樣的小事情也很重要，”生活在芝加哥的27歲的視頻制片人Kerri Pang說，“我不想從樓下的咖啡店買咖啡豆，我想從黑人經(jīng)營的企業(yè)那里買咖啡豆。”
　　咨詢顧問Callia Hargrove表示：“人們希望在家里過得更舒適，但他們也在關注世界上正在發(fā)生的事情。”其最近開設了中介公司Backstory，專門從事多樣性和包容性方面的業(yè)務。
　　“種族歧視，美國的政治局勢，以及黎巴嫩的爆炸……這些都是所有品牌如今必須注意并需要參與其中的事情，”Hargrove說道。

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