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品牌個性的模型

品牌個性可以反映出人們對品牌的感受，以及品牌是什么或者是做什么的想法。個性鮮明的品牌讓消費者覺得該品牌是與我有關聯的，這是我的產品，從而愿意為雙方的關系投資，而產生對該品牌的忠誠(Keller，1998)。貝爾(Biel，1992)認為品牌個性是用來建設品牌資產的關鍵決定因素之一。作為品牌資產管理的基礎性問題，品牌個性是建立強大顧客品牌資產的重要動力之一。品牌資產概念的定義，基本上可以分為兩大類：一類是從企業的視角定義品牌資產；另一類是從顧客的角度進行定義。凱勒(Keller，1993)首先提出基于顧客的品牌資產(customer-basedbrandequity)這一概念，認為從消費者對品牌的反應、評價、聯想、態度、共鳴、行為等方面來測量品牌資產更能較準確地反映品牌在市場中的位置。消費者對品牌的反應以其對品牌個性的認知為基礎，戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認為品牌資產管理的核心在于構建一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有的象征性意義和個性是刺激消費者品牌聯想和態度形成的關鍵要素，在市場定位和差別化戰略中發揮著至關重30消費者自我概念視角下的品牌個性研究要的作用。
在品牌個性驅動品牌資產的理論體系中，有三個核心模型，分別是自我表達模型、關系基礎模型和功能性利益表現模型(DavidA．Aaker，1996)，如圖所示。
1．自我表達模型
自我表達模型(Belk，1988；Malhotra，1988)的前提假設是針對某些特定的消費者群體，品牌成為他們表達自我(真實自我或是理想自我)的工具。該模型解釋了消費者是如何通過消費及擁有品牌來表達現實的自我(Belk，1988)，理想的自我(Malhotra，1988)，或自我的概念的某一維度(KleinKernan，1993)。
從19世紀的威廉·詹姆斯開始，社會學家已經發現人們利用商品和財產不僅是為滿足功能的需求，而且還為滿足生活的意義和組織的需求。消費者人類學家麥克萊肯(McCracken，1989)曾指出，品牌個性是其文化含義的組成部分。消費者通過品牌，尋找與他們相同或希望能夠成為其中一員的人，產生共鳴的文化意義，他們利用這些品牌意義建立和保持他們的社會自我(DavidA．Aaker，1996)。
品牌可以通過多種途徑幫助人們表達他們的個性：
第一，源于品牌個性的感覺。戴維·阿克認為，有多種感覺和情感與品牌個性相連，正如有許多感覺和情感與一個人相連一樣，并且品牌個性能夠改變使用體驗。
第二，作為符號的品牌。品牌可以表達個人形象，并且具有一種潛力，那就是具有可觀的社會影響力，特別是那些著名的品牌。品牌可以將一個人與其他人相區別，當涉及社會識別時，品牌的含義對個人而言，非常重要。戴維·阿克認為，品牌個性要和消費者個性相符才能起到作用，當品牌個性、環境和自我表達的需要搭配適當的時候，任何品牌個性都有助于識別表達。
第三，品牌成為自我的一部分。從消費者行為的角度看，貝爾克(Belk，1988)指出事物可以超出代表自己的范圍，成為自我的一部分。他指出，成為一個人延伸自我的品牌有以下特點：一是它是一個人自我識別的核心；二是它與自我存在深刻的情感歸屬；三是它在某種程度上受到個人的控制。
2．關系基礎模型
戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認為，品牌和消費者之間的關系可以比擬為兩個人之間的關系，這為理解品牌個性如何發揮作用提供了不同的角度。他認為，兩個因素影響了消費者與品牌之間的關系：第一，作為人的品牌和消費者之間存在關系，這種關系類似于兩個人之間的關系；第二，品牌個性實現了這種關系的深度以及消費者對這種關系的感覺和喜愛程度。
戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認為，消費者和品牌的關系的一種重要表現是信任、可靠、理解和關愛，也就是朋友關系。持相同觀點的還有蘇珊·福尼爾(SusanFournier)。蘇珊·福尼爾(SusanFournier，1995)提出了品牌伙伴這一概念，她將品牌看作是消費者的一個積極的、有貢獻的伙伴。她在研究了作為關系的品牌概念之后，指出品牌活動對消費者感知品牌個性有影響。戴維·阿克對福尼爾的觀點表示贊同，并列舉了一些表明品牌活動對消費者感知品牌個性有影響的例子，如表所示。
在將品牌和消費者之間的關系比擬為兩個人的關系這種觀點下，企業制定品牌戰略的一個目標就是建立良好的品牌關系。對品牌關系進行評價是一個關鍵問題，西方學者對這個問題進行研究，并取得一定的學術成果。蘇珊·福尼爾(SusanFournier，1998)開發出了品牌——顧客關系測評模型，識別出反映品牌與顧客之間關系強弱的七個衡量尺度。第一，依賴行為，體現在品牌與顧客之間的互動頻率、活動范圍及活動的多樣性；第二，個人承諾，朋友彼此忠心，背叛時會感到內疚；第三，愛與激情，激烈的情感結合，缺乏忍受分離的能力，在這種熱烈的聯結關系中，替代品的介入會讓顧客感到不安；第四，懷舊情結，這種關系部分是基于對過去美好的記憶；第五，體現自我形象，品牌可以替消費者表達出自己的身份、喜好和活動；第六，親近感，存在于朋友間的深刻了解，顧客會通過知道使用方法的細節等而獲得親近感，而一對一的營銷計劃強化了這種親近感，培養互相的了解；第七，伙伴品質，反映你對伙伴的評價，也就是顧客感受產品的態度。
3．功能性利益表現模型
自我表達模型和關系基礎模型介紹了品牌個性作為品牌戰略與顧客聯系的基礎。品牌個性的功能性利益表現模型是指品牌個性能夠在表現和暗示功能利益和品牌屬性方面，發揮直觀的作用。如果沒有品牌個性，產品屬性的說服力將會減弱。當品牌個性的作用得到最佳發揮時，它可以體現驅動品牌戰略的價值。比如，哈雷摩托的個性是粗獷、富有男子氣概、尋求自由，強調該產品是力量強勁、解放自我的交通工具，如果沒有品牌個性的支持，產品屬性就欠缺說服力。Levi’S牛仔植根于早年粗獷的美國西部生活，它所體現的自由和個性，無疑是對拉鏈文化最好的詮釋，拉鏈首先出現在工裝與軍裝的設計上，配合結實耐用的銅扣、鉚釘、壓線，而Levi’S牛仔的品牌個性很好地體現了拉鏈的產品屬性。
戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認為，當存在能夠建立和暗示品牌個性的視覺標志和視覺形象時，品牌個性強化品牌屬性的能力就會增大。而如果沒有在消費者頭腦中建立視覺形象，體現功能性利益或屬性的品牌個性的作用就會削弱。比如，米其林的標志是米其林工人，該標志熱情的個性體現了擁有強度和能量的輪胎。另外，原產國或原產地也可以增加可信度，不僅能形成質量提示，還能形成有效營銷的重要差異點。他認為，建立一種能暗示功能性利益的個性，通常比直接向顧客傳遞這種利益要簡單一些。

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