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商標之爭害了“杜康”

一則道歉聲明，讓兩家企業圍繞“杜康”商標產生的爭端，再次被提到臺前。近日，陜西白水杜康酒業有限責任公司（以下簡稱“白水杜康”）在公開渠道發布致歉聲明，就與洛陽杜康控股有限公司（以下簡稱“洛陽杜康”）侵害商標權糾紛案件中發布的一系列文章進行道歉，并直言給洛陽杜康造成了名譽損害。在外界看來，白水杜康與洛陽杜康延續多年的商標糾紛，似乎通過這一則聲明真正顯示出最后的“贏家”。這場“商標大戰”中疲于應付的涉事雙方，已讓“杜康”這一極具文化底蘊的品牌商標傷痕累累。
“白水杜康”道歉
從白水杜康發布的聲明內容中看到，白水杜康在2017年7月至2018年5月間，通過互聯網發布了15篇文章。從標題上看，這15篇文章標題中包含了“造假案”“亂裁判”等頗具情緒性的詞匯。而這一時期，也正是白水杜康與洛陽杜康之間的商標爭端如火如荼的階段。對此，白水杜康在道歉聲明中表示，企業對于與洛陽杜康之間的民事糾紛缺乏理性對待，發布的相關文章其真實性、合法性也未核實，故損害了洛陽杜康的商業信譽，造成了不良社會影響。與此同時，白水杜康在道歉之余，還在聲明中請媒體與網民屏蔽相關文章，以免進一步造成不良影響。
對于這些文章具體造成了何種影響，聲明背后各方的反饋如何，白水杜康方面并未給出正面回應。有業內人士將白水杜康此次公開道歉的舉動，視為白水杜康與洛陽杜康之間的商標糾紛，在經過多年的激烈爭執之后，產生了反轉性結果。
據了解，關于杜康商標的爭執，可追溯至上世紀90年代伊川杜康、汝陽杜康、白水杜康之間就“杜康”商標的爭端。到了2009年，伊川杜康和汝陽杜康合并，歸屬于洛陽杜康旗下后，“杜康”商標便為洛陽杜康使用。而2012年白水杜康注冊的“白水杜康”商標，因商標形狀與“杜康牌”商標太過類似未通過注冊，洛陽杜康也就此向監管機構舉報白水杜康的商標侵權行為并告上法庭。白水杜康與洛陽杜康的“商標大戰”就此展開。
“洛陽杜康”勝出
融澤咨詢白酒營銷專家劉曉威在對爭議進行解讀時表示，擁有“白水杜康”商標的白水杜康，在實際應用過程中很多產品都在凸顯“杜康”的核心元素，弱化“白水杜康”中“白水”的元素；這是白水杜康與洛陽杜康商標之爭的由來。雙方爭議的焦點，其實是對“杜康”商標使用權的爭奪，畢竟對國內的白酒行業來說，“杜康”是個大IP。而“杜康”商標之爭，也演變成一場“擦邊球”之爭。
在業內人士看來，此次白水杜康致歉或許并不意味著延續多年的商標爭議真正畫下了句號，僅從聲明中的用詞就可以看出，白水杜康在網上的不當言論，真正將企業置于不利的局面。也正是這些言論，讓原本單純的商業糾紛開始變質。
可以查詢到的消息是，在2018年5月之前的一系列法院審理結果，白水杜康幾乎都處于下風，河南省高院二審后，維持了“白水杜康賠償洛陽杜康經濟損失，停止生產銷售侵權商品”的一審判決。對此，有白酒行業人士猜測，在司法渠道屢屢受挫的白水杜康，希望通過輿論引導來為商標爭端壯大聲勢。但相關文章在“叫屈”的同時，直接對司法公平提出質疑，且不經過正規渠道進行核實。這樣的行為不僅對司法公信力產生了不良影響，也讓整件事情的性質發生了變化，因此白水杜康的態度由之前的強硬轉變為如今的致歉。
值得注意的是，2019年3月，一則白水杜康董事長被判“損害商業信譽罪”的消息在業內廣泛傳播。在公開消息中，直指白水杜康董事長因不滿速發機構裁判結果而指使他人在網上抹黑對手。因此，有觀點認為，此次白水杜康致歉，也與這一事件有關。另外，在天眼網上查詢結果，白水杜康被列入企業自身風險的信息多達30條，其中有近20條涉及商業詆毀糾紛、侵權糾紛等法律訴訟。但耐人尋味的是，洛陽杜康涉及的司法風險信息竟多達61條。洛陽杜康除了與白水杜康之間的糾紛外，還與北京龍徽產生過商標糾紛。
“杜康”商標受損
官司纏身的白水杜康與洛陽杜康，無論如何在公開場合與對方或是其他企業進行爭奪，最終處于漩渦中心的，還是“杜康”商標。“杜康”商標的含金量也在頻繁的官司“折磨”下一跌再跌。白酒營銷專家蔡學飛認為，此次白水杜康致歉或許是一件好事，尤其對于保護“杜康”品牌有積極意義。因為從目前的情況來看，企業之間爭斗所帶來的消耗，已經嚴重透支了“杜康”的品牌資源。
事實上，因為“杜康”品牌屢受爭議，各家企業在實際經營過程中，也有具體的措施來應對“杜康”商標的潛在風險。劉曉威表示，洛陽杜康將核心主力產品、高端產品鎖定在“酒祖杜康”品牌，這一品牌不存在知識產權爭議；白水杜康則將核心主力產品、高端產品鎖定在“十三朝古窖”品牌。現在“杜康”商標的混用、擦邊球等，在低端產品比較常見，但在高端領域已有意進行了規避。
這就意味著，在高端化成為白酒行業主流趨勢的今天，“杜康”這一極具文化意義的品牌，不得不在中低端產品領域糾纏。盡管兩家企業的品牌預案讓企業的正常經營不會因商標爭議造成過大影響，但品牌在經銷商甚至是消費者心目中帶來的不穩定、模糊不清的形象，將長時間對“杜康”品牌的產品定位和市場拓展帶來負面影響。劉曉威指出，接下來，法院判決的走向、企業的應對措施及市場的反應，仍值得業界持續關注。

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