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打贏商標保衛戰后的鹿角巷能否成功突圍

歷時兩年多，飽受山寨門店困擾的鹿角巷終于拿下了第43類商標。根據鹿角巷方面的說法，公司將對市場上出現同商標或者相似商標的仿冒品牌進行起訴，并將在門店擴張、產品創新等多方面進行升級。不過，如今新中式茶飲已經進入競爭的下半場，鹿角巷不僅要繼續去山寨化，還需拉大與其他品牌的差異，這將是不小的挑戰。
一直“被山寨”
記者從鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力處得知，鹿角巷拿到第43類商標。這也意味著鹿角巷獲得該商標的使用權，如果市場上出現同商標或者相似商標的仿冒品牌，那么這些仿冒品牌就構成了侵權行為，可以將之訴諸法庭。按照商標分類，第43類主要提供食物和飲料等服務。該大類共分為6個群組，其中4301群組提供餐飲、住宿服務，餐廳、咖啡館均在此群組下。對于鹿角巷來說，第43類是必須注冊的商標大類。
迅速爆紅之后，山寨問題開始成為鹿角巷在發展過程中遇到的最大挑戰。譚力告訴記者，起初鹿角巷的山寨門店僅有十幾家，而短短幾個月就已經接近3000家，2019年年中，據律師事務所取證統計大概有7000家山寨門店，究其原因是數十家山寨公司大肆開放加盟。
記者了解到，在鹿角巷商標第一次被駁回后，短時間內有多個公司、個人密集申請了5000多個鹿角巷的商標。同時，在2018年6月，一自稱為“鹿角巷”的茶飲品牌召開新聞發布會宣布更名為“鹿角戲”，該品牌創始人Aaron對外宣稱，更名主要是為了打擊山寨，且“鹿角戲”已完成A輪融資，并面向全國開放加盟。但事實是，此“鹿角戲”并非鹿角巷，讓后者的品牌商譽受到了影響。鹿角巷創始人邱茂庭也公開澄清：“鹿角巷并沒有改名，也不會改名。”
盡管鹿角巷試圖通過一系列措施挽回更名事件的影響，但該事件的后遺癥依然明顯，山寨品牌依舊猖獗。在2019年12月6日召開的一個商品展會上，一個名為鹿角巷飲品石家莊有限公司的展臺上擺放著各種鹿角巷飲品。但譚力告訴記者，該展臺以及商品并非出自鹿角巷。
開啟轉型升級一直“被山寨”的鹿角巷不僅品牌商譽受損，門店布局速度也有所下降，甚至出現了關店現象。鹿角巷聯合創始人王政揚在公開場合表示，目前鹿角巷大陸門店有130家，其中因為部分門店遭“山寨圍攻”被迫關閉，2019年的門店數量甚至出現了個位數的負增長。
而在門店拓展、產品研發方面一直沒有新動作的鹿角巷，如今拿到商標后也開始布局新計劃。記者了解到，鹿角巷將從模式、產品、場景等多方面進行轉型升級。
譚力介紹稱，后續鹿角巷店型設計分A店和B店兩種類型，A店為甄選店，面積較大，裝修較有特色，而B店為熱門商圈中50平方米以下的外帶店。同時，鹿角巷也會對門店視覺在原有大眾所知的一些經典元素以外進行大幅度的改革和創新。在產品方面，鹿角巷將對菜單進行升級，并會推出幾款目前茶飲市場上很少見到的新品，希望增加消費者對鹿角巷的辨識度。
實際上，從產品、服務和管理上尋求差異化的競爭，是企業欲通過規模化、差異化尋求持續發展的一種舉措，同時也是變相打壓山寨門店的方式。以同樣被假店纏身的“鮑師傅”為例，該品牌選擇以大店策略、明廚亮灶、門店升級等多種方式進行維權打假工作，并在打假工作進行的同時實行雙品牌發展，從而對品牌提升起到一定的支撐作用。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，如今鹿角巷需要進行一個“體系”工程，撥亂反正、品牌設計、產品創新是接下來的必要步驟。不過，由于去山寨化并非易事，需要消耗時間和金錢，在此基礎上又需要根據市場需求進行品牌提升，因此鹿角巷需要做好長期的戰略規劃。
面臨一定挑戰
從加速拓店到推出新品，再到差異化的多場景，可以看出鹿角巷對于拿下商標之后的反擊戰勢在必行。
然而，在朱丹蓬看來，由于近幾年被山寨門店圍攻，鹿角巷在門店拓展、產品研發等方面與其他茶飲品牌相比動作相對緩慢。如今新中式茶飲已經進入競爭的下半場，無論是頭部茶飲品牌還是跨界茶飲品牌，都已經在產品、門店場景、布局范圍等多方面進行了升級和轉型，這對于鹿角巷來說，在去山寨化的同時進行差異化突圍存有一定挑戰性。
“挑戰是一直存在的。”譚力坦言，目前市場上還有近4000家鹿角巷侵權店需要去肅清。同時，由于山寨店對市場的消耗，很多消費者已經對鹿角巷品牌有了一些誤解，這也需要品牌開始進行系統的升級。
在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，鹿角巷選擇大規模發展需要考慮模式問題，如今茶飲市場競爭激烈，直營或加盟都是把雙刃劍，直營需要投資收益的測算，加盟模式需要把控好加盟門店的品質以防影響品牌形象。
此外，賴陽也強調，品牌要想持續發展下去，僅靠一兩個單品是支撐不住的，更重要的是豐富品牌內涵，給消費者一個全面的品質體驗。雖然鹿角巷拿下了第43類商標，但仍需要進行商標多類別注冊的保護，避免再被山寨的風險。

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