日前，全球著名廣告、公關公司與Google聯合發布的“BrandZTM中國出海品牌30強”報告顯示，在所調查的7個發達市場中，僅15%的消費者聽說過中國品牌，而對于各自的本土品牌或全球品牌，這一比例則達到60%。這說明，中國品牌在海外市場的品牌認知度仍較低，無法形成較強的競爭力。近日，全國人大代表、小米公司董事長兼CEO雷軍對外公布了他今年提交的兩會議案。其中一項建議就是鼓勵民營企業積極參與“一帶一路”建設，護航民營企業“出海”，助力他們實現品牌國際化。

“企業‘走出去’，商標須先行。”中國政法大學知識產權研究中心研究員、北京市銘泰律師事務所高級合伙人徐新明表示，商標是品牌的核心，也是無形資產的重要組成部分，企業應當充分利用目標市場的商標法律規則，堅定對自主品牌的維權意志，將品牌推廣與商標注冊、品牌維護相結合，化解中國企業在“走出去”過程中的品牌困境。

據了解，企業想要在海外申請商標可以通過以下4種方式：單一國家商標注冊、馬德里國際商標注冊、歐盟商標注冊以及非洲知識產權商標注冊。其中，單一國家商標注冊和馬德里商標注冊是比較常用的國外商標注冊方式。

“單一國家商標注冊只需企業向相應的國家商標局遞交申請，就可以注冊。雖然流程簡便，但有效范圍也存在單一國家內。”馬德里商標注冊是目前注冊量不斷上升的一個方式。“馬德里聯盟里有90多個聯盟國家，只需申請注冊一次商標，繳納一次費用，就可以在所有聯盟組織里使用注冊商標。2017年，國家商標局還特別發布通知，馬德里商標注冊的過程中所需要提交的資料變得更少了。所以，在條件允許的情況下，推薦企業注冊馬德里商標。”

企紅網曾經有位客戶，花了30多萬美元在美國打了一個商標侵權的官司。一個已經在市面上銷售多年的產品，僅僅因為沒有注冊商標、申請法律保護，就要付出高額的成本去證明自己的行為沒有侵權。“這個時間可能是半年、一年，甚至四五年，對于一些小企業來說，實在耗不起。”

據了解，目前注冊海外商標的企業有三種情形，一是國內市場已發展不錯的企業，有了一定的知名度，注冊海外商標為開拓海外市場作準備。二是以外銷為主產品的生產企業，在嘗到注冊海外商標的甜頭后，擴大海外商標注冊范圍。三是嘗到過被搶注之痛的知名企業，開始重視國外商標注冊。

溫州市某衛浴潔具有限公司就是一家遭遇過商標在國外被搶注的企業。該企業相關負責人表示，公司產品主要出口歐盟，以防在海外被其他企業或個人搶注。2014年起，公司陸續注冊了海外商標，目前擁有馬德里體系商標國際注冊量32件，單一國家商標注冊2件。“從長遠來看，注冊國際商標對我們公司的發展很有好處。等歐洲市場穩定后，我們還有開拓美國市場的打算。”該負責人表示。

該負責人同時提醒企業，出國參展時應警惕那些在展會上詳細了解產品但又沒有合作意向的人，這類人很有可能是潛在的商標搶注者。各方面精力有限的中小企業可先委托國內相關機構協助監測國外潛在市場的商標注冊情況，同時保留商標原始憑證，相關機構一旦發現企業目標市場或準目標市場有雷同或近似商標，便可提起商標異議，阻止搶注行為的出現。此時，企業可以著手進行商標國際注冊，為品牌國際化打下基礎。