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標語可以被保護為商標。但是，實際上，口號通常不符合可注冊性要求。那么什么是良好且可保護的口號？
標語可以是非常強大的溝通工具。一個好的口號很容易記住，并帶有強大的信息（真實的或可感知的）。政治家通常訴諸簡單的口號，而不是試圖詳細解釋復雜的問題。例如，“使美國再次偉大”（由羅納德·里根，比爾·克林頓和唐納德·特朗普使用）和“收回控制權”被有效地利用，以吸引人們的注意力，并將復雜的想法和計劃減少為易于理解和傳達的信息。
獲得標語的商標保護的標準與其他類型的商標完全相同。為了易于注冊，口號必須與眾不同，且不能描述產品或服務。
在實踐中，口號通常很直接地描述產品和服務，或者僅僅是簡單的營銷表達。在歐盟被拒絕的標語包括導航系統的“尋找自己的道路”或服裝和文具等“抗拒建筑”。其中第一個完全向用戶直接說明產品的用途，而第二個則直接向用戶說明產品的性質。
在歐盟遭到拒絕的標語還包括以下內容：
不僅僅是卡->客戶服務聲明
我們首先給您。并保持您的領先地位。->客戶服務聲明
立即保存我們的地球->價值聲明或政治座右銘
喝水，不要喝糖->鼓舞人心或激勵他人的陳述
為您開創先河->價值聲明
口號可以被認為是獨特的，特別是如果它
玩文字
具有使其富有想象力，令人驚訝或出乎意料的元素
有一些特殊的創意或共鳴
需要認知過程或需要做出解釋性努力才能理解
具有不尋常的句法結構
使用語言和文體手段，例如頭韻，隱喻，押韻，悖論等。
以下是一些在歐盟注冊的口號示例：
這不是很酷，而是溫暖（用于衣服和帽子）
信心的基本要素（用于內衣）
我們所處的世界（定位和跟蹤服務）
優秀的口號還包括Red Bull的“給你翅膀”，Yell Ltd的“讓你的手指走路”（黃頁）和Sprite的“服從你的渴望”（可口可樂公司）。所有這些口號都具有上述要素。
有時甚至沒有必要注冊一個口號。描述性標語與原始品牌名稱的搭配效果很好。例如，如果商標名稱是一個完全發明的詞，并且無法推斷出與之相關的產品或服務，則使用描述性標語可能是一種很好且實用的解決方案。良好的描述性標語與獨特的品牌名稱相結合的一個示例是柯達1888年推出的“按一下按鈕，我們就休息”。相反，如果品牌名稱在光譜的描述性方面（例如， Hotels.com或TripAdvisor），那么獨特而富于想象力的口號效果很好。

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