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品牌廣告推廣概述

1．品牌廣告推廣的定義
廣告詞源于拉丁文“Adverture”。有“注意”、“誘導”的意思。1300—1475年古英語時期。英語“Advertise”一詞才開始出現。其含義為“某人注意到某事”。后演變為“引起他人注意”。17世紀英國商業興盛時期。“Advertise”一詞才廣為通用；而將靜止的Advertise演進為動態的廣告活動Advertising。就具有了現代廣告的含義。品牌廣告推廣是以支付廣告費的形式。通過電視、廣播、報紙、雜志等各種媒體。向消費者傳播品牌與勞務等信息的一種營銷手段。
2．品牌廣告的構成要素
(1)廣告主。廣告是一種商業行為。它是企業為實現一定的營銷目標而向現實或潛在的購買者傳遞商業信息的活動。產生廣告行為的企業被稱之為“廣告主”。廣告也可包括非贏利性組織的行為。如各類公益性廣告。產生廣告行為的非贏利性組織也被稱之為“廣告主”。任何廣告均有明確的廣告主。品牌廣告也不例外。
(2)廣告信息。廣告主通過廣告訴求所要傳遞的信息一般分為：①品牌信息。即有關商品品牌．特性．質量等方面的信息；②勞務信息。即有關勞務種類．方式等信息；③觀念信息。即信譽．形象等信息。
(3)廣告媒體。廣告的傳播方式。與人員推廣時的人際傳播不一樣。廣告是通過大眾傳播媒體進行的信息溝通。因此。它不是以個人而是以群體作為傳播對象。
(4)廣告費用。廣告需要支付費用。畢竟在制作與發布過程中都需要發生制作費用及媒體刊播費用。
(5)廣告目標。廣告具有明確的針對性和目的性。廣告的對象是消費者或目標顧客。旨在提高品牌知名度。形成對品牌的信任和好感。促使中間商．消費者針對品牌做出有利于企業的反應。
3．品牌廣告的種類
按品牌廣告溝通的直接目的。可以把品牌廣告目標分為提供信息．說服購買和提醒使用三種。
(1)告知性廣告。是企業在市場開拓階段為迅速讓消費者或用戶了解產品的品牌名稱．產品性能．特點等而做的廣告。目的是提高品牌的知曉度。誘導早期購買。建立初步需求。
(2)說服性廣告。這是企業在產品生命周期的成長階段所作的廣告。目的在于介紹產品的實際使用效果。突出該品牌的特色和差異。從而建立起對企業產品品牌的選擇性需求。這種廣告多在市場競爭激烈時使用。所以又稱競爭性廣告。說服性廣告的目標是為特定的品牌培養選擇性需求。因而。某些說服性廣告已變成比較性廣告。即企業將其產品或服務與競爭者進行對比。通過與其他品牌的特定比較來突出自身的優越性。
比較性廣告可分為直接比較廣告和間接比較廣告。前者是企業將自己的品牌產品與某一競爭者品牌產品進行對比；后者是將自己的品牌產品與不指明的競爭者的品牌產品進行對比。盡管間接比較廣告沒有指名道姓。但通常人們都能明白廣告中所指的競爭者。比如。百事可樂曾進行過可樂蒙眼品嘗試驗。并將結果在廣告中廣為宣傳。雖然在廣告中未指明試驗中的競爭者。但一般人一看便知這是在與可口可樂進行對比。今天的比較廣告已隨處可見。諸如百事可樂對可口可樂．漢莎航空公司對美國航空公司等比較廣告大戰已經盡人皆知。在世界各國。政府對比較廣告的態度也不盡一致，英國x奧地利，瑞士等囡允許使用比較廣告。而法國．比利時．1一意大利和荷蘭等國則禁止使用比較廣告。德國法律雖規定有條件地允許比較廣告存在。但比較廣告在德國卻極少見到。
(3)提醒性廣告。這種廣告對成熟的產品或處于衰退期的產品非常重要。目的是提示消費者不要忘記他們曾經購買或消費過的品牌。喚醒他們繼續購買。加深對品牌的印象。這類廣告通常適用于歷史悠久的老產品．已經行銷多年并處于成熟或衰退階段的產品．因競爭激烈已由緊俏轉為滯銷的產品。比如美國杜邦公司．殼牌石油公司經常通過提示廣告宣傳老企業的傳統產品。以減弱人們的遺忘程度。提醒性廣告的另一種相關形式是強化性廣告。目的是讓買者相信他們已經做出了非常正確的選擇。
4．品牌廣告推廣的目標
廣告作為一種經濟現象。無處不有。無時不在。從品牌營銷的角度看。廣告的目標作用主要有以下幾點：
(1)介紹產品。創建品牌。廣告能使顧客了解有關產品的存在．優點．用途及使用方法等。有助于顧客根據廣告信息選擇適合自己需要的品牌。同時。廣告信息的傳播。對培養新的需求和新的消費方式有一定作用。提高消費者對新品牌的知名度/理解度/記憶度。
(2)促進重復性購買。培養顧客忠誠。顧客使用品牌產品是廣告要達到的目的。廣告具有刺激．鼓勵人們由第一次嘗試購買轉變成重復性購買。顧客通過嘗試性購買和使用產品。才有可能成為企業的忠實顧客。
(3)開拓新市場。發展新顧客。企業要發展壯大。就需謀求擴大市場。拓展產品銷路。對于新的細分市場。由于廣告能廣泛．經常地接近顧客。因而能起到開路先鋒的作用。廣告是進行市場滲透的有力武器。
(4)樹立或加深企業商標的印象。顧客購買產品時。企業的名稱和商標往往是選擇的重要依據。因此。企業名稱和商標是否能贏得顧客的好感和信賴。直接關系著產品的銷售情況。廣告是確立理想的企業與商標印象的重要途徑。
(5)消除對品牌的偏見。改善對產品的評價。確立品牌好感。
(6)支持中間商。改善與中間商的關系。
總之。廣告對品牌的作用是多方面的。在品牌繁多的現代商品市場上。廣告已經成為企業在競爭中取勝的必要手段。

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