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商標推廣工具的選擇

為達到商標推廣的目標。可以使用多種營業(yè)推廣工具。具體選擇其中哪一種。應(yīng)考慮市場類型．競爭條件和各種工具的使用成本．使用特點等因素。推廣工具可分為對消費者的推廣工具．對經(jīng)銷商的推廣工具和商業(yè)推廣工具三類。
1．針對消費者的商標推廣工具
直接面對消費者的營業(yè)推廣工具主要有：
(1)樣品。樣品是免費供應(yīng)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品或服務(wù)。免費贈送樣品是企業(yè)新產(chǎn)品打入市場時常用的方法。尤其適用于小商品。如糖果．飲料等。除贈送外。樣品也可以郵寄。或在商店中附送。或在街頭散發(fā)。當然也有低價出售試用樣品的。如“買一送一”的方式。贈送樣品是介紹新產(chǎn)品．推出新商標最有效．最昂貴的方法。
(2)減價。產(chǎn)品進入成熟期后。企業(yè)常以減價來吸引顧客。強化商標市場滲透力。擴大銷量。減價的常用方法是在商品原價的基礎(chǔ)上。提供給消費者一定的折扣。并在價格標簽或商品包裝上將折扣數(shù)標出。但必須說明企業(yè)并非出于質(zhì)量問題而減價。讓消費者放心購買。
(3)交易印花。消費者在購買某一商品時。企業(yè)根據(jù)消費者購買商品的金額給予一定數(shù)量的印花。當消費者積累的印花票達到一定數(shù)目時。可到指定地點兌換某些指定商品。這種推廣方式有利于培養(yǎng)消費者偏好。形成商標忠誠。
(4)優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是授權(quán)持有者在購買某種商品或某種商標的商品時。可享受一定折扣．免付一定金額的票據(jù)。企業(yè)可通過郵寄或附在其他商品中或隨報紙．雜志發(fā)送等方式。將優(yōu)惠券贈給有關(guān)顧客。據(jù)專家認：為。優(yōu)惠券要提供15％一20％的優(yōu)惠才有效。優(yōu)惠券主要適用于成熟商標的銷售。或鼓勵新產(chǎn)品的早期試用。
(5)有獎銷售。有獎銷售通常是在售貨時附送獎券。其中。小額獎品可立即兌獎。大額獎品一般擇期公開搖號抽獎。也可以將中獎標記預(yù)先封在商品包裝內(nèi)。讓消費者購買商品時憑標記領(lǐng)獎。有獎銷售也是商標滲透的一種方法。有利于提高商標的市場影響力。
(6)贈獎。贈獎是低價出售或免費贈予某種商品。以此作為對購買某種特定產(chǎn)品的激勵。贈獎的形式。一種叫關(guān)聯(lián)贈品。消費者購買甲產(chǎn)品。-_可免費或廉價獲得乙產(chǎn)品，既可置于包裝內(nèi)，也可附在包裝上，倘若包裝物本身是一個能重新使用的容器。也可作為一贈品。另一種是免費郵寄贈品。就是在收到消費者購買某商品的證據(jù)后。郵寄給他一種贈品。還有一種是把產(chǎn)品以低于正常零售價的價格出售給這一商品的購買者。有時。免費服務(wù)也可作為贈品看待。顯然。贈品是鼓勵消費者重復(fù)使用．培養(yǎng)消費忠誠的好形式。
(7)現(xiàn)金折扣。這一方法和減價不同。減價是消費者從零售商那里購買商品時所獲得的價格折扣。現(xiàn)金折扣則是購買過程結(jié)束之后從廠商那兒得到的價格削減。當消費者把具體購買憑證寄給廠商后。廠商會把購買價格的一部分作為折扣寄給消費者。這種方式既可以帶給消費者購物樂趣。又可以增加消費者的商標熱情。
(8)商品陳列和現(xiàn)場表演。這是在銷售現(xiàn)場的櫥窗或柜臺里專門布置某些商品。通過陳列或新產(chǎn)品使用示范等方式宣傳商標。來激發(fā)消費者的購買動機。
(9)免費試用。這是指通過邀請潛在購買者免費嘗試產(chǎn)品的方式。達到讓消費者了解商標之目的。比如。汽車經(jīng)銷商通常免費鼓勵試車。以激發(fā)消費者的購買興趣。
(10)產(chǎn)品保證。當消費者對新商標的產(chǎn)品質(zhì)量比較敏感時。對質(zhì)量的承諾或保證也是一種重要的商標推廣促銷措施。企業(yè)如能提供比競爭對手更長的質(zhì)量保證期。就會吸引更多消費者的注意。
除上述促銷工具外。對消費者的商標推廣還可以使用競賽或抽獎等方式。無論哪一種促銷工具。如果能和廣告手段結(jié)合起來使用。將會收到更加有效的推廣效果。
2．面對經(jīng)銷商的商標推廣工具
制造商開展針對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣活動。是要達到以下目的：一是說服批發(fā)商和零售商經(jīng)營制造商的某商標商品；二是鼓勵批發(fā)商和零售商購買比平常數(shù)量更多的商品。即大量進貨；三是激發(fā)批發(fā)商和零售商通過廣告．展示．削價等方式推銷制造商商標；四是刺激零售商及其銷售人員的商標推廣工作熱情。經(jīng)常使用的推廣工具有：
(1)購買折扣。是指經(jīng)銷商在一定時期內(nèi)。經(jīng)銷商每次購買得到的相對于報價的直接折扣。這種折扣使經(jīng)銷商獲得利潤或廣告支出費用的補償。可以鼓勵中間商多經(jīng)營老產(chǎn)品或有一定風險的新商標。
(2)津貼。這是制造商為鼓勵或感謝中間商的合作而給予其利益上的一種補償。具體包括：①存貨津貼是用以激勵中間商增加從制造商的進口量；②廣告津貼是制造商對經(jīng)銷商代做產(chǎn)品廣告的酬謝；③陳列津貼是-___l為酬謝經(jīng)銷商舉辦商品特別展示而給予的補貼。
(3)免費商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時。制造商就為其提供一定數(shù)量的免費商品。
(4)推銷獎金。當經(jīng)銷商或其推銷隊伍推銷制造商產(chǎn)品時。廠商要給予一定數(shù)額的推銷獎金。以獎勵那些推銷有功人員。可以是現(xiàn)金或禮品。
除上述推廣工具之外。對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣還包括商店布置．零售業(yè)務(wù)培訓．中間商競賽和合作廣告等形式。
3．其他商標推廣活動形式
運用其他商標推廣形式。可以吸引消費者購買或激勵營銷人員更加積極努力地去工作。從而取得理想的推廣效果。其他商標推廣形式主要包括：
(1)商業(yè)展覽和業(yè)務(wù)會議。由行業(yè)協(xié)會牽頭組織的商業(yè)展覽和業(yè)務(wù)會議。可以邊展覽邊交易。通過這種訂貨會或展銷會。可以接觸到其他促銷方式難以接觸到的潛在顧客。發(fā)現(xiàn)新的銷售渠道。爭取向消費者銷售更多的產(chǎn)品。
(2)銷售競賽。競賽對象包括推銷員和中間商。通過對有業(yè)績的推銷員或經(jīng)銷負責人給予獎勵。目的是提高他們一定時期內(nèi)的銷售額。對表現(xiàn)優(yōu)秀者可讓其免費旅行．頒發(fā)獎金或贈送禮品等。當然。企業(yè)所制定的競賽目標是經(jīng)過努力可以達到的。否則。推銷員和中間商便不會接受這種挑戰(zhàn)。
(3)特殊廣告品。這是商標營銷工作人員免費送給潛在顧客的價格低廉而有用的禮品。比如贈送印有商標名稱．標志的服裝．遮陽傘．提包。因為這些物品經(jīng)常使用。以此類物品為載體的公司名稱和廣告信息就會經(jīng)常出現(xiàn)在消費者面前。使人產(chǎn)生好感。

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