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商標(biāo)延伸一定要有關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品范圍越廣泛,滿足各層次消費(fèi)群體需求的可能性越大,越能給人以實(shí)力雄厚的感覺。商標(biāo)延伸有上延下延之說,不論是上延或下延,其成功與失敗,不僅在于企業(yè)后勁之大小,更在于商標(biāo)管理人員有無“上下其手”的本領(lǐng)。本節(jié)將著重介紹一些優(yōu)秀的企業(yè)在上延和下延的決策中是怎樣運(yùn)用商標(biāo)延伸理論,結(jié)合自己的實(shí)力和市場需求以及消費(fèi)群體的商標(biāo)相關(guān)聯(lián)想,從而獲得成功的。
在商標(biāo)延伸理論中,有幾種典型理論,一是相關(guān)論,它是商標(biāo)延伸與管理方面很重要的一個(gè)理論依據(jù)。在相關(guān)論的指導(dǎo)下,般認(rèn)為企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品類別接近,技術(shù)很相同,那么就可以延伸。相關(guān)論的第一點(diǎn)是核心價(jià)值相關(guān):它認(rèn)為一個(gè)商標(biāo)成長過程中能不能延伸,是用一商標(biāo)還是多商標(biāo),這首先要以核心價(jià)值作為思考的理論基礎(chǔ)。如果核心價(jià)值相同的話,產(chǎn)品的物下理屬性就算相差很遠(yuǎn),也可以延伸。比如打火機(jī)和領(lǐng)帶為什么可以用同一個(gè)商標(biāo)?因?yàn)樗鼈兌伎梢允巧莩奚虡?biāo),象征的是種身份。那么打火機(jī)的功能就已不是為了點(diǎn)火用的,眼鏡也并不只是真正來解決視力問題,其物理屬性和原始功能退化了。兩者從另一角度上相關(guān)起來。再如娃哈哈延伸為什么成功了是因?yàn)橥薰漠a(chǎn)品給人的是一種溫、質(zhì)量可靠、親和力強(qiáng)這形象,在這點(diǎn)上,它的果奶、純凈水的核心價(jià)值可以共溶,所以也能夠相關(guān)起來,可見,商標(biāo)核心價(jià)值理論,打破了類別接近,技術(shù)相同的界線,為商標(biāo)延伸提供了理論依據(jù)。
相關(guān)論的第二點(diǎn)是商標(biāo)的準(zhǔn)確定位,因?yàn)樯虡?biāo)的準(zhǔn)確定位,能保持價(jià)值取向的相同,所以,如果企業(yè)要進(jìn)行跨行業(yè)的商標(biāo)延伸,則更應(yīng)注意使商標(biāo)保持穩(wěn)定,不引起消費(fèi)者反感。一且其中某一個(gè)方面確定,其它各個(gè)方面的定位都必須與之保持價(jià)值取向的一致性。如果是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的,現(xiàn)在你就不能見風(fēng)使舵生產(chǎn)冰淇淋等冷飲,這樣的商標(biāo)延伸讓消費(fèi)者莫明其妙,因此為了保證商標(biāo)延伸不致招來大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)商標(biāo)定位既要著眼于現(xiàn)在,更要放眼于未來。一般說來,商標(biāo)定位的最大范圍便是第一次使用這一商標(biāo)的商品所屬的行業(yè),如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營,則應(yīng)考慮選擇多商標(biāo)策略。千萬不能用原商標(biāo)延伸,搞得驢唇不對馬嘴。
商標(biāo)定位需要選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)慕嵌?一般知名商標(biāo)都是在商標(biāo)定位方面獲得成功的商標(biāo),這包括兩層含義:1,商標(biāo)名稱在消貴者心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能使商標(biāo)在消費(fèi)群體中占有先人為主的優(yōu)勢,那么,在心理學(xué)所說的“初始效應(yīng)”的作用下,該商標(biāo)將給顧客深刻的印象和影響,極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。例如,拜耳藥廠發(fā)明了阿斯匹林,并使拜耳牌阿斯匹林首先被消費(fèi)者所接受,成為同類藥物的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)。結(jié)果,盡管“拜”不過是眾多同類藥品中的一個(gè)商標(biāo),但是,在消費(fèi)者心目中,“拜耳就是阿斯匹林,而其他的阿斯匹林商標(biāo)都成了拜耳的仿制品”;2.商標(biāo)名稱在消費(fèi)者心目中成為產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表。只有那些能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特征的商標(biāo),才能在顧客的心目中占據(jù)有利地位。關(guān)于這一點(diǎn),有些專家評論說:在商標(biāo)世界的今天消費(fèi)者買的是商標(biāo),而不是產(chǎn)品。

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