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商標延伸的程度基于對市場的確切調查

固然,對產品線的有效管理,離不開供方的信息資料,而同樣重要的則是對需方的信息資料的獲取。充分利用市場調査,需要商標管理經理了解這樣一些問題;如果進行產品線延伸,首先要預計到市場擠占程度會有多大,這個延伸產品的推出,能否獲得更大的銷售額?如果取消這一庫存品種,會失掉多少消費者?這些數據并不是容易獲得的。據西方一些老牌的銷售經理的經驗,即便使用零售掃描數據來衡量市場擠占情況,也不是像表面上看來那么簡單。所以,專家們建議用一種基于盈虧的預算方法來分配廣告和銷售費用以及銷售人員的布局和零售的空間。
判定廣告和促銷活動對利潤的長期影響和短期影響,不僅要做多次測試,更要做仔細分析。這些程序的完成和分析的結果,都需要專業技能,不是泛泛的營銷人員所可勝任。在這方面,上海遠郊一個機械廠的下屬交鏈廠做得比較出色。上世紀的80年代,房地產在大陸興起,一時間,全國各大、中、小城市開始建國以來首次大規模的房屋建筑,用于房門上的鐵交鏈大量缺貨,于是,各鄉鎮企業一窩蜂地興建交鏈制造廠。筆者其時應邀去上海遠郊這個機廠去做環境布局,受家鄉二輕局局長之托想在那個機被廠的下屬交鏈廠訂100噸交鏈,一經接觸,才驚訝他們的高明,他們廠有一個專門從事市場調查的科室,記得那位科室的主任姓蔡,慕主任說,他們的交鏈廠已經不生產交鏈而轉產別的產品了。筆者頗感奇怪,問:這么緊悄的產品,你們怎么會放棄呢?他笑著說,通過他們市場調査人員獲得的材料已知全國建筑面積的具體數字,和房門的數量,以及交鏈的使用量,同時,又調查出全國正在興建的交鏈廠有多少家和他們的日產量,根據這些調査來的第一手資料判斷,交鏈市場在三個月內即將達到飽和狀態,若再生產這個東西,就不好銷售了,當然,價格也會大幅度下滑。筆者立即將這一情況電告家鄉的二輕局長,果然沒過多久,五金商店的交鏈堆滿倉庫,價格一滑再滑,那些聞風而動趕市場的生產廠家只能虧本銷售。由此可見,東南沿海地區的企業家們實在是太精明了,難怪沿海地區的經濟一直都很發達。
雖然大家都知道準確的市場調査和分析對企業的盈虧利率有重要的影響,然而,大多數企業沒有給予這些職能部門以應有的重視,基至有的企業根本上就沒有設置這樣的職能部門或者是雖有設置而沒有安置或培養這方面的專業人材,更談不上物質鼓勵來調動這些專業人員的積極性。如果每個企業都能像上海遠郊那個機械廠一樣,設一個市場調查的科室,并配置專業人才,專業從事市場調查,及時調整生產線的伸縮,則利潤的延伸一定是樂觀的。

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