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喬丹體育山寨形象難擺脫商標糾紛戰持續八年

來源：時代周報
徘徊了九年，與“山寨”一詞如影隨形的喬丹體育，依然未能上市。
　　這與其商標糾紛息息相關。6月19日，喬丹體育股份有限公司（下簡稱“喬丹體育”）前員工、同時也是前設計師之一的王浩（化名）向時代周報記者表示：“能夠上市當然是全公司都希望的。”
　　但顯然，這并不容易。
　　6月12日，中國證券監督委員管理委員會發布了最新版本的受理首發及發行正常排隊企業信息。其中，申請在上交所主板首次公開發行股票的企業信息表中，喬丹體育排在首位。
　　而喬丹體育早在2011年10月就已經提交了首發招股說明書的申報稿，同年11月25日首發申請通過。也就是說，如果一切正常推進，喬丹體育本該在2012年3月底前拿到A股入場券，登上“A股第一體育品牌”交椅。
　　但一紙訴訟擋在了喬丹體育上市路前。2012年2月，籃球明星邁克爾·喬丹向工商行政管理總局商標評審委員會申請，要求撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標。
　　IPO進程因此按下了暫停鍵。事實上，商標糾紛對喬丹體育發展影響頗大，此次其能否一舉成功進軍A股，也仍未可知。
　　6月18日，時代周報記者多次致電喬丹體育了解其上市相關計劃，但均未得到相關人員回應。
　　八年商標糾紛戰
　　喬丹體育和邁克爾·喬丹因商標引發的“戰爭”持續了八年。
　　2020年3月4日，這場曠日持久的糾紛告一段落。最高人民法院作出判決，認定喬丹體育損害了美國NBA前球員邁克爾·喬丹的在先姓名權。
　　雖然邁克爾·喬丹勝訴，但撤銷喬丹體育78個相關注冊商標的訴求卻并未能如愿。在裁決標準上，法律規定的五年期限成為關鍵點，最終喬丹體育78個商標中，邁克爾·喬丹只勝訴4個，喬丹體育勝訴74個。
　　“喬丹體育商標有很多組合，其中一些組合不能再使用，但大多數包括核心商標還是可以用，這對于喬丹體育經營影響不大。”6月18日，接近喬丹體育的陳先生告訴時代周報記者。
　　據公開資料顯示，喬丹體育注冊時間超過5年的商標中，包含該公司常用的25類中文“喬丹”、喬丹運球圖形以及拼音QIAODAN在內的核心商標。
　　4月8日，喬丹體育發布公開聲明稱：“該判決不會影響我公司現有商標的正常使用，也不會對我公司的正常經營構成影響。”
　　但從品牌角度看，商標糾紛正在潛移默化影響著喬丹體育。
　　在王浩看來，商標糾紛影響品牌在消費者的美譽度、品牌價值等，隨著網絡資訊快速傳播，消費者對各品牌認知更清晰的情況下，喬丹體育受影響更大。
　　為此，喬丹體育設計團隊曾嘗試過調整商標，挽救品牌形象。
　　例如，將“喬丹體育”字樣縮小，一些品牌LOGO更改為“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”字樣。
　　但卻因此遭到經銷商強烈反對。
　　6月18日，同為鞋服品牌設計師李興（化名）告訴時代周報記者：“很多人其實不知道喬丹體育和AJ（耐克旗下品牌Air Jordan）是沒有區別，一些偏遠地區更甚，那些消費者以為自己買的就是AJ。”
　　“所以喬丹體育設計師內部就極力縮小隱藏那個人形LOGO，但老經銷商卻不樂意，一定要把那個‘小人’加回來。”李興表示。
　　王浩表示：“很多客戶不愿意弱化商標，都說消費者就認這個，表示質量好很受認可，沒有就像假貨。”
　　“很多下沉市場用戶，因為糾紛反而把喬丹體育等同于美國籃球明星喬丹的品牌，因此反而帶動了銷售。經銷商從短期而言當然不希望弱化主品牌，還希望更好地傍上名人、傍上名牌。”6月21日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示。
　　程偉雄認為，從企業長遠發展來看，喬丹體育弱化主品牌理應加快推進，不然未來商標糾紛依然存在。
　　去年8月，喬丹體育品牌高級總監林佑勳曾公開表示，未來公司要走專業化、正規化的品牌經營道路，“正正當當，不曖昧，不去打擦邊球”。
　　但王浩卻坦言，重新去經營一個新商標，風險還是挺大。
　　進軍一二線城市
　　商標糾紛困擾下，喬丹體育不單要面對品牌形象崩塌，其市場布局也受到影響。
　　“本來喬丹體育可以借助上市募集資金快速成長，但商標糾紛導致喬丹體育近幾年在主品牌發展上無法集中精力，只能下沉低層級市場獲客，在一二三線市場都很難看到喬丹體育。”程偉雄表示。
　　6月20日，喬丹體育寧夏某經銷商向時代周報記者透露，目前其客戶多為老年人和四五線城市小鎮青年。
　　在價位上，喬丹體育也遠低于同為國產運動品牌的安踏、李寧。
　　時代周報記者在電商平臺上對比三家運動鞋定價，其中李寧運動鞋價位最高，普遍在300―1500元之間，安踏運動鞋價位不超過1000元，而喬丹定價最低，其運動鞋最高價位僅在500元上下浮動。
　　但在消費升級大環境下，高性價比已經難以滿足消費者個性化需求，喬丹體育也意識到這個問題。
　　王浩向時代周報記者坦言，近些年，李寧的時裝周效果和影響力很大，喬丹體育也一直在做創新，想要獲得更高的影響力、認可度和關注度。
　　通過產品創新升級，喬丹體育計劃進軍一二線城市消費陣營。王浩表示，質燥系列還有和設計師Liz聯名系列就在為進軍一線城市鋪路。“消費者在變，喬丹體育也要成長。”王浩補充道。
　　據了解，質燥是喬丹體育旗下的高端系列產品線，主打聯名款，2019年10月在中國國際時裝周上首次亮相。此舉被業內解讀為喬丹體育自我革新的轉折點。
　　“喬丹體育開始在產品升級上下功夫，說明其內部觀念有所轉變，但想要借此在一二線城市布局難度不小。”同為鞋服品牌設計師李興坦言，從目前看來，喬丹體育與已經在一二線城市扎根的國內其他運動品牌仍然存在一段差距。
　　曾在同一條起跑線上的安踏體育、李寧，在2010年前后都已經在香港完成上市。如今安踏體育已成為一家市值近2000億港元體育龍頭，李寧體育總市值也達到635億港元。并且在產品持續創新、多品牌模式下，安踏、李寧已經形成一定規模的行業壁壘。
　　程偉雄認為，喬丹體育目前情況特殊一些，很難獲取一二線市場用戶的支持；并且與國內其他運動品牌相比，喬丹體育所面臨的自身問題和市場環境更為復雜，想要迎頭趕上，恐怕需要付出更多代價。

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