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國外商標管理的招數(shù)

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志評選的全美500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,寶浩排名第19位;在我國外資企業(yè)中寶潔公司也是最受歡迎的企業(yè)。目前,寶潔公司在全球70多個國家設(shè)有工廠和分公司,其經(jīng)營的300多個商標的產(chǎn)品暢銷全世界。產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚、化妝用品等。寶潔產(chǎn)品在全世界得到多數(shù)消費者的喜愛,成功的原因除了160多年來一直格守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,商標經(jīng)理制的靈活而有效運用也是其獲得成功的重要因素之一,甚至也可以說,寶潔公司商標管理系統(tǒng)是寶潔公司商標運營的有效保證。
商標經(jīng)理制的創(chuàng)始者是美國寶潔公司當時負責(zé)“佳美"(Camay)商標廣告業(yè)務(wù)的尼爾?麥克羅伊( Neimc Elroy)。1126年,寶潔公司推出“佳美”肥皂時,公司的一些經(jīng)理人員已經(jīng)開始意識到原有的“商標職能制”對多商標的不適應(yīng)性,有必要對此加以改進。20世紀20年代中后期,麥克羅伊被公司派往英格蘭負責(zé)“ Oxydol”商標的市場開發(fā)。在歐洲,麥克羅伊發(fā)現(xiàn),幾個人負責(zé)同一商標產(chǎn)品的廣告宣傳與銷售類似于中國人所形容的“一個和尚挑水吃,兩個和尚抬水吃,三個和尚沒水吃”這不僅造成人力與廣告費用的浪費,而且容易給顧客造成混亂,這是寶潔公司肥皂竟爭效率低下的重要原因。經(jīng)過調(diào)研分析,他向公司提交一份報告,建議為每一個商標設(shè)立一名經(jīng)理和若干位助手,由他們?nèi)珯?quán)負責(zé)該商標的廣告及營銷活動。1931年5月寶潔公司采納了麥克羅伊的建議,于是誕生了商標經(jīng)理制。到第二次世界大戰(zhàn)后,商標經(jīng)理制已經(jīng)被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范組織形式,許多消費品生產(chǎn)企業(yè)紛紛學(xué)習(xí)寶潔公司這一做法;采用商標經(jīng)理制。
美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍的眾多大公司都先后采用了商標經(jīng)理制,主要是因為商標經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。首先,商標經(jīng)理制比職能制具有較強的商標運作協(xié)調(diào)性,從而有利于提高商標運營的業(yè)績。在商標經(jīng)理制下,企業(yè)委任商標經(jīng)理負責(zé)某商標運營全過程,具體負資該商標標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,協(xié)調(diào)該商標產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。應(yīng)該知道,承擔(dān)商標經(jīng)理工作的管理人員必須是熟悉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動、具有高度組織能力的人,這樣一名熟悉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動全過程的業(yè)務(wù)經(jīng)理,從商標和企業(yè)整體利益出發(fā),并借助制度的力量圍繞商標運營,堅持整合運作原則,協(xié)調(diào)各職能部門矛盾與利益,這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推溇,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。其次,商標經(jīng)理制有利于達到商標定位目標,快速實現(xiàn)商標個性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使商標運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接,而商標經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端,從而保證商標定位確立目標的實現(xiàn),并成功地塑造商標的整體形象。復(fù)次,商標經(jīng)理制有助于長期維系商標整體形象。由于商標經(jīng)理是專司商標運營之職,監(jiān)控市場變化與商標運營狀況是其重要職責(zé),加之商標經(jīng)理制協(xié)調(diào)性增強,使得品胂運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。也有利于消除商標產(chǎn)品銷售過程中有損商標整體形象的短期行為。總之,實施商標經(jīng)理制,可以實現(xiàn)對產(chǎn)品銷售進行全方位的計劃、控制與管理,減少人力重疊、廣告浪費等現(xiàn)象的發(fā)生,從而有利于提升商標的竟爭能力。

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