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企業如何創設一個好商標

商標不僅在于識別不同企業生產經營的商品或提供的服務,便于消費者選購各種品牌的產品而且商標是企業形象的象征、企業精神的體現、企業信譽的代表。一個具有顯著個性特征的商標可以很好地宣傳和美化企業生產經營的商品或提供的服務,從而在消費者心目中留下良好而深刻的印象,企業的品牌將由此而逐漸樹立起來。設計好一個好商標并非易事,但也并非無要訣可循,下列幾項原則就具有普遍意義:(1)商標設計迎合大眾心理,往吉利上靠(如金利來領帶、報喜鳥西服、福臨門酒、紅雙喜香煙):(2)便于以后的廣告宣傳(如娃哈哈、金猴皮鞋):(3)商標與商品使用同一名稱(如兩面針牙膏、健力寶飲料):(4)具有文化品味(如紅豆村衫):(5)簡單易記易叫(如海爾、麥當勞的“M"):色彩簡單(最多不超過三色,以免凌亂)。下面聯系實際,就企業在商標的創設過程中應注意的問題擇要論述：
1.商標應有一個確定的名稱。《商標法》規定:商標是由文字、圖形及其組合、顧色、三維標志等構成的用于區別商品和服務的標記。因此,我國商標法對于商標是否必須有名稱未作強制性規定,商標名稱可有可無。然而,在現實生活中,根據生活習慣,商標有一個自己的名稱更能使企業生產、經營的產品或提供的服務在市場上得到推廣,以便于商業經營、廣告宣傳和消費者選購商品如果商標只有圖形而沒有名稱,則許多圖形商標無法以簡潔的語言或文字加以介紹和說明,使得商標在語言的表達與傳播上造成困難。若對圖形商標加以注解又有可能侵犯他人的商標專用權,即使沒有侵犯他人的商標專用權,對該圖形商標的注解也不能取得商標法對其專用權的保護,容易造成對該商標的注解在市場中有一定的知名度后被他人搶注,同時也會引起消費者的誤認與混淆。例如某企業僅以“▲”圖形作為圖形商標而無任何名稱,這樣使得人們在對其稱呼上不僅不太方便,更容易引起混淆。在此,公眾可稱其為“山峰”牌,也可稱其為“三角”牌等。因此,在商標的設計中最好能給商標確定一個名稱,且在有圖形的商標中還應盡量使名稱與圖形相互對應。
2.商標設計要有顯著性。所謂商標的顯著性是指商標的獨特性或可識別性,無論是以何種形式組成的商標,都要盡量立意新穎,獨具風格,具有借以和其他同類商品相區別開來的特點。我國《商標法》第九條規定:“申請注冊的商標,應當有顯著特征,便于識別,并不得與他人的在先權利相沖突”。要判斷一個商標是否具有顯著性應從商標是否具有可識別性和獨特性的角度出發,看它能否達到區別不同企業相同或類似的商品的目的,能達到這一目的就說明其具備了顯著性特征,反之,則認為缺乏顯著性。如我國馳名商標“娃哈哈”,由于其具有顯著性而在同類商品中有很強的識別力而一些簡單的圖形和顏色(如兩條平行線、純黃色)、過于復雜的文字(如把“慈母手中線,游子身上衣”作為某服裝的商標)、純粹的學術術語(如催化反應)等,由于這些標識難以讓人感覺到具有顯著性,在注冊實線中往往會被駁回,即便獲得注冊,也會因其無特色而難以讓消費者留下深刻印象。
3.商標設計要簡潔易記,給人留下美好印象。商標要簡潔明了,商標的名稱讀起米要順口,且易讀易記,過目后能給人以深刻印象。如世界馳名的“可口可樂”商標是“coca-cola”的字體變化商標,它采用紅色的底子來襯托白色的文字,并將拉丁字母變化成與飲料的感覺相一致,同時“可口可樂”商標讀起來順口響亮,便于公眾記憶。我國馳名商標“娃哈哈”的商標名稱也同樣如此不僅字體活潑健康,而且發音響亮,音的和諧,讀起來朗朗上口,容易在消費者心中留下深刻印象有利于該商標所代表的商品盡快地開啟市場之門。另外商標要盡可能地與產品的造型、質地等和諧統一,能給人以美的想象和感覺。如礦泉水商標“農夫山泉”,即是一個與礦泉水的質地相統一的能使人產生美好聯想的商標。因為在現代工業社會高度發達的今天,“農夫山泉”能給人以一種沒有受任何污染的潔凈的天然礦泉水的感覺,因此標有“農夫山泉”商標的礦泉水在市場上廣受消費者。
4.要考慮商標的地域性特點。商標專有權具有地域性的特征,在某一國家或地區核準注冊的商標只有在該國家或該地區內才有效,受這一地域范圍內法律的保護。然而,在交通與信息高度發達和國際間交流日益頻繁的今天,全球市場趨向統一,經濟開放與世界貿易自由化已成為不可逆轉的潮流,企業創設商標應有超前的戰略眼光,使創設的商標有利于企業向國際市場發展,有利于企業在國際市場上建立自己的產品信譽和企業精神。因此,我省企業應根據自己商品的銷售情況適時地向其他國家也申請注冊商標或申請商標國際注冊。這就要求企業在進行商標設計時,了解各國的風土人情,注意遵守國際規范,妥普選擇商標的文字、圖形和色彩,使自己的商標為世界上大多數國家普遍接受,且能在國際市場上普遍適用,這將有助于商標在國際市場上的有效性和統一性,尤其避免采用銷售國禁用的或消費者忌諱的文字、圖形等標志作為商標使用,以避免商標不能獲得國際或某些國家注冊使用。例如在印度以及阿拉伯國家禁止用豬的圖形作商標:英國人認為孔雀是禍鳥:日本人認為菊花盛開的季節是掃墓的季節;很多西方人認為“▲”是警示性標志等等,否則該企業商品在這些國家的銷售就會嚴重受挫。
5.商標要適用于大多數媒體的傳播。商標是企業廣告宣傳的主要形象代表,通過宣傳使得企業的商標能讓廣大消費者知曉。在當今信息社會里,各種傳播工具不斷發展,企業廣告宣傳所運用的媒體也很多。因此,創設商標要考慮各種媒體的技術處理,如互聯網、報刊、雜志、電視、虹燈廣告、建筑物、印刷和油漆制作等的要求。如把較為復雜的立體圖形作為商標使用,不僅在制作時難度較大,而且將立體圖形轉化成平面圖形時可能會出現走樣而使消費者誤認是兩個不同的商標。

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