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商標(biāo)延伸一一單一商標(biāo)決策

商標(biāo)延伸就是單一商標(biāo)決策,又稱同一商標(biāo)決策或統(tǒng)一商標(biāo)決策。它是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一商標(biāo)的決策,一種商標(biāo)成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同商標(biāo)。按照其單一化的程度和范圍不同,單一商標(biāo)決策又可分為以下三種類型。
1.產(chǎn)品線單一商標(biāo)決策
產(chǎn)品線商標(biāo)決策是一種局部性的單一商標(biāo)決策。它是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品采用同一種商標(biāo)。由于同一產(chǎn)品線的多種產(chǎn)品面對的往往是同一顧客群,它們在功能上互為補充,可以滿足同一顧客群體的不同方面的需求,在化妝品、護膚品等領(lǐng)域更為明顯。
產(chǎn)品線商標(biāo)決策有以下優(yōu)點:①有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的商標(biāo)形象;②可推出系列產(chǎn)品以滿足目標(biāo)顧客的多方面需要,易于產(chǎn)品線的延伸;③可以節(jié)約促銷費用,由于同一產(chǎn)品線有多種產(chǎn)品使用同一商標(biāo),可以取得商標(biāo)規(guī)模效益。但產(chǎn)品線商標(biāo)決策也有其局限性,例如囿于產(chǎn)品線范固之內(nèi),不能發(fā)揮商標(biāo)的潛在價值;新產(chǎn)品開發(fā)受到產(chǎn)品線的制約而不能擴大到新的領(lǐng)域等。
2.跨產(chǎn)品線單一商標(biāo)決策
跨產(chǎn)品線單一商標(biāo)決策,又稱范圍商標(biāo)決策。它也是一種局部性的單一商標(biāo)決策,但其范要比產(chǎn)品線單一商標(biāo)決策的范圍要大一些。這種商標(biāo)決策是企業(yè)對具有同等質(zhì)量或能力的不同產(chǎn)品,使用同一商標(biāo)。這種不同的產(chǎn)品是跨越同一個產(chǎn)品線的。例如,一個服裝企業(yè),它有多條服裝生產(chǎn)線,生產(chǎn)不同類型、適合不同消費者需要的不同的服裝,但這些不同類型的服裝都使用同一個商標(biāo)。其他如食品、日用品也可以如此實施商標(biāo)決策。
跨產(chǎn)品線商標(biāo)決策即范圍商標(biāo)決策,也有其明顯的優(yōu)點:①有利于在消費者心目中建立統(tǒng)一的商標(biāo)意識和商標(biāo)形象;の有利于樹立穩(wěn)定的質(zhì)量形象,不會產(chǎn)生質(zhì)量錯位現(xiàn)象③有利于集中進行商標(biāo)宣傳、降低費用。這種商標(biāo)決策也有其局限性。例如,個性不鮮明,商標(biāo)的透明度不高,新產(chǎn)品開發(fā)難以突出新的特色因而不易為消費者所接受等等。
3.完全的單一商標(biāo)決策
完全的單一商標(biāo)決策,又稱傘形商標(biāo)決策。這種商標(biāo)決策的特點是高度統(tǒng)一,即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。傘形商標(biāo)決策實際上是以企業(yè)的商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)完全融合一致,企業(yè)商標(biāo)就是產(chǎn)品商標(biāo),無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種有多少,其產(chǎn)品的性質(zhì)、功能各不相同,產(chǎn)品的目標(biāo)市場和定位也不一樣,但都使用同一商標(biāo)。荷蘭的飛利浦公司Philips)是成功運用商標(biāo)傘方式進行完全單一商標(biāo)決策的范例。飛利浦公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品,從電視機、音響、計算機,到燈泡、剃須刀、電咖啡壺、電果汁機等產(chǎn)品,全都采用“飛利浦”( Philips)這一商標(biāo)。中國的海爾集團也是實施傘形商標(biāo)決策的成功企業(yè)之。該集團生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、洗衣機、彩電、手機、電腦以及其他產(chǎn)品,都冠以“海爾”的商標(biāo)。日本許多著名的公司也采用這種完全單一的傘形商標(biāo)決策。例如雅馬哈公司( Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴等不同類型的產(chǎn)品均使用“ Yamaha”商標(biāo);佳能公司( Canon)公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機、打字機也都使用“ Canon”商標(biāo),等等。這樣的例子還有很多。
完全的單一商標(biāo)決策,即傘形商標(biāo)決策之所以被許多公司竟相采用,是因為它有許多明顯的優(yōu)點：
(1)有利于提高商標(biāo)知名度進行市場擴張。傘形商標(biāo)決策可以充分發(fā)揮完全單一品陣的作用,使商標(biāo)知名度不斷提高,直至深入人心,極大地發(fā)揮名牌效應(yīng),從而有利于以(尤其是名牌)為核心的不同產(chǎn)品在市場上的擴張,更好地開拓國內(nèi)外市場。當(dāng)今上一些跨國公同在向國外擴張時常常使用傘形商標(biāo)決策,利用已有商標(biāo)知名度打開市場,既能較迅速地進入國際市場,又能節(jié)約進人市場的費用和時間,提高商標(biāo)的經(jīng)濟效益。
(2)有利于培育顧客忠誠。傘形商標(biāo)決策由于集中使用資源加強核心產(chǎn)品主導(dǎo)地位并通過大力宣傳企業(yè)單一商標(biāo)的某一種產(chǎn)品,培養(yǎng)商標(biāo)的親和力,樹立和鞏固顧客對該產(chǎn)品的商標(biāo)忠誠。有了深厚的商標(biāo)忠誠,就易于發(fā)揮商標(biāo)的擴張效應(yīng),由對該產(chǎn)品商標(biāo)的忠誠,進而擴張到對與該產(chǎn)品商標(biāo)相一致的完全單一商標(biāo)決策的其他產(chǎn)品,向消費者傳達完全單一商標(biāo)的其他產(chǎn)品的信息,使該商標(biāo)的忠誠度進一步提高。尤其是一些強勢名牌使用這種商標(biāo)決策更為有效。
(3)有利于在消費者心目中建立商標(biāo)形象和企業(yè)形象。由于傘形商標(biāo)決策的連帶效應(yīng)和波及效應(yīng),使消費者不斷加深對單一商標(biāo)的印象,從而在消費者心目中樹立起唯一商標(biāo)形象和企業(yè)形象。商標(biāo)的美譽度和企業(yè)的美譽度融合在一起,加強該單一商標(biāo)在市場上的地位,消費者也很容易在市場上找到自己信任和贊賞的企業(yè)的產(chǎn)品。飛利浦商標(biāo)、海爾商標(biāo)等等都是采取單一商標(biāo)決策而在消費者心目中樹立起它們的商標(biāo)形象和企業(yè)形象的。單一商標(biāo)形象有利于企業(yè)形象的升華,建立顧客忠誠,由商標(biāo)形象發(fā)展到企業(yè)形象,對企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義,使企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓中處于十分有利的地位。
完全單一的商標(biāo)決策也有其不利的一面。其局限性主要表現(xiàn)在
(1)容易忽視產(chǎn)品的個性宣傳,降低名牌的影響力。完全單一的商標(biāo)決策最初往往是以某一種產(chǎn)品而著名,但擴展到其他產(chǎn)品時,就容易忽視產(chǎn)品個性宣傳,誤以為既然單商標(biāo)在甲產(chǎn)品上出了名,運用在乙產(chǎn)品上也一定會成功,因而對乙產(chǎn)品個性宣傳不夠,使消費者缺乏對乙產(chǎn)品的了解而失去吸引力,該單一商標(biāo)作為名牌的影響力也會削弱。
(2)不利于單一商標(biāo)的縱向延伸。在使用完全單一的商標(biāo)決策時,商標(biāo)在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大,但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸則較困難。這是因為,縱向延伸意味著同一商標(biāo)要包括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品,從而給消費者造成購買心理障礙。前已述及的定位在高檔次的派克金筆在向中低檔次延伸時,就頓失派克筆高貴形象,結(jié)果既不能開拓中低檔筆市場,又丟失了高檔筆的市場份額。又如凱迪拉克是通用汽車公司的豪華型的高檔小汽車,但一度推出凱迪拉克商標(biāo)的經(jīng)濟車就影響到其高檔車的市場銷售。高檔產(chǎn)品的商標(biāo)向低檔產(chǎn)品延伸必須十分慎重。
(3)不同的定位造成商標(biāo)形象的沖突。商標(biāo)應(yīng)有其獨特的品質(zhì)特征與形象特色,但是完全單一的商標(biāo)決策卻將原有的成功商標(biāo)使用到不同定位的產(chǎn)品上去,使不同定位的產(chǎn)品都使用同一商標(biāo),必然造成商標(biāo)形象的沖突,使消費者難以接受,從而影響市場銷售。假如一個在洗衣粉產(chǎn)品上成功的商標(biāo)而運用傘形商標(biāo)決策擴大到飲料產(chǎn)品上,消費者定會拒絕飲用。成功的藥品商標(biāo)運用到啤酒產(chǎn)品上也難以被消費者接受。因此在實施完全單一的商標(biāo)決策時,應(yīng)從實際情況出發(fā),注意掌握分寸和適度,盡量減少不利因素,而充分運用其有利因素以達到更好的效果。

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