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商標質量與價格決策

商標質量決策與商標價格決策有其聯系的一面,但也有區別
1.商標質量決策
商標質量決策主要是制造商的一種商標決策,它是對商標質量水平和質量目標的一種決策。對商標質量起決定作用的是在制造環節。制造商在作商標決策時,必須決定其商標質量水平,以確定和保持其商標在目標市場上的地位。所謂商標質量,是指反映產品耐用性、可靠性、精確性、時代性等價值屬性的一個綜合尺度。
制造商對商標質量決策時,要考慮商標質量的市場定位。其質量水平的確定應以目標市場的具體需求為轉移。目標市場是高消費人群,應定為高檔質量;目標市場是中低消費人群,則應定為中、低檔質量。這里所說的高、中、低檔是根據對質量的附加要求而區分的,但高、中、低檔的質量都必須是符合使用要求和安全目標的。比如服裝的質量無論質量如何都必須具有保暖、耐用等基本質量要求,但高檔質量服裝則還必須考究面料、做時尚、華麗和體現身份高貴等附加要求。住宅的質量即使是低檔質量住宅也必須保證居住適用、方便和安全,而高檔質量住宅除上述要求外,則對建材、工程設計、居室美化和舒適、豪華程度、環境優雅及其他方面有更高的特殊附加要求。高檔豪華別墅的質量水平比普通經濟適用住房的質量水平要高出很多,但后者也必須保證居住安全等基本質量或最低質量要求。制造商對商標質量可針對不同消費檔次人群分別確定不同質量水平,實施高、中、低檔的不同質量決策。過高的質量必然導致價格過高,從而抑制中低檔消費層次人群的購買,縮小市場覆蓋面。
制造商在對商標的最初質量水平進行決策以后,隨著市場情況的變化,還可適時調整其決策。其可供選擇的決策有三種:(1)提高商標質量。這是一般的趨勢,尤其是在技術進步和消費者消費檔次普遍提高以后,應及時提高商標質量以適應消費者的新需求,這有利于提高市場占有率和增加效益。(2)保持商標質量。在一定時期消費者需求變化不大時應保持質量。(3)降低產品質量。當消費者購買力下降時采取這種辦法,例如在經濟緊縮或衰退時期,高檔質量產品銷不出去應改變為中、低檔質量。這是一種暫時的過渡辦法。當經濟繁榮或高漲時,又應以提高產品質量為主。
值得注意的是,一些發達國家的企業非常注意產品的質量管理,維護其商標質量信譽,以提高其商標的市場競爭能力。在當代市場競爭條件下,質量管理已不是單純的生產組合的一部分,而成為市場營銷組合的一個組成部分。加強質量管理要從市場需求出發最終又落實到市場營銷活動的全過程中,商標質量管理已成為企業戰略決策的一項重要內容。
2.商標價格決策
與商標質量決策相銜接,商標價格決策也是企業商標決策的重要內容之一。它是指對價格水平和價格調整方案的決策,包括兩個方面:(1)商標最初價格水平的確定,要根據市場目標分別確定低檔價格、中檔價格、高檔價格。(2)商標價格動態調整決策。要根據市場變化,分別采取降低價格決策、保持價格決策、提高價格決策。它們一般與商標質量決策相一致,即低檔質量低檔價格,中檔質量中檔價格、高檔質量高檔價格。質量提高價格也提高。
商標價格決策與商標質量決策也會有不銜接或不一致的情況。在某些情況下,商標質量提高并不一定相應地提高商標價格,而采取維持價格甚至降低價格的決策,尤其是在技術進步、成本降低和供大于求實行價格戰的情況下往往會出現這種決策。彩電價格戰就是這種情況的一種反映,彩電質量提高了,而價格卻降下來了。

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