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市場(chǎng)營(yíng)銷與商標(biāo)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),引導(dǎo)產(chǎn)品(及服務(wù))從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的商務(wù)活動(dòng)過程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種微觀市場(chǎng)營(yíng)銷,它的商務(wù)活動(dòng)過程主要包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主流觀點(diǎn),把市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)主要子系統(tǒng)結(jié)合起來,形成市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念,作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)行方式,已成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的共識(shí)。這四個(gè)營(yíng)銷子系統(tǒng)就是:產(chǎn)品( product)、地點(diǎn)(或通路,又稱渠道, place)、促銷( promotion)、價(jià)格( pnce)。由于這四個(gè)子系統(tǒng)的英文詞語的第一個(gè)字母均以P開頭,故又簡(jiǎn)稱“4Ps”“4Ps”就是營(yíng)銷組合中的各種可能子系統(tǒng)或變量,市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是這些可以控制的變量組合。以后“4Ps”又不斷發(fā)展為6Ps、8Ps、12Ps甚至更多,但歸根結(jié)底,“4Ps”至今仍是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本格式。
“4P。”的市場(chǎng)營(yíng)銷組合格局中,每一個(gè)P都有其豐富的內(nèi)容,而且相互之間關(guān)系密切,不可或缺。產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本策略。但是,其中第一個(gè)P即產(chǎn)品又是最基本的。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合四個(gè)基本策略中最基本的策略,是其他3個(gè)P的前提和基礎(chǔ)。
產(chǎn)品策略是企業(yè)作出的與生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃和決策。企業(yè)的產(chǎn)品是為目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)的。因此其核心問題就是滿足目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的需求。企業(yè)的產(chǎn)品策略就是企業(yè)圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求及其變化,在產(chǎn)品種類、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)商標(biāo)號(hào)、包裝設(shè)計(jì)以及維修、安裝、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保和其他相關(guān)服務(wù)等方面所作出的計(jì)劃和決策。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品策略的核心是商標(biāo)策略,與產(chǎn)品有關(guān)的一切問題,主要集中體現(xiàn)在商標(biāo)上。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā),產(chǎn)品的技術(shù)與質(zhì)量,產(chǎn)品的包裝與儲(chǔ)運(yùn),產(chǎn)品的維修與服務(wù),都通過商標(biāo)來體現(xiàn)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷組合的第一個(gè)P,即產(chǎn)品,已經(jīng)通過商標(biāo)來體現(xiàn)了,產(chǎn)品營(yíng)銷,其核心就是商標(biāo)營(yíng)銷。
不僅如此,市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他3個(gè)P,即渠道、促銷、價(jià)格,在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下也日益向商標(biāo)集中。渠道主要體現(xiàn)為商標(biāo)的渠道,促銷也是圍繞商標(biāo)來促銷,價(jià)格也以商標(biāo)為主來定價(jià)。講產(chǎn)品分銷渠道和促銷,往往不是泛泛地談某種自然屬性產(chǎn)品的渠道和促銷,而是講某某商標(biāo)的產(chǎn)品渠道和促銷;講價(jià)格也是講某某商標(biāo)的商品價(jià)格,而不是般地講產(chǎn)品價(jià)格。因此,在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,市場(chǎng)營(yíng)銷集中體現(xiàn)為商標(biāo)營(yíng)銷,商標(biāo)營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也集中體現(xiàn)為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng),商標(biāo)營(yíng)銷及其組合也就很自然地成為市場(chǎng)營(yíng)銷及其組合的核心內(nèi)容。

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