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商標命名要點

商標名稱既然如此重要,產品就要靠其商標之“名”擴大市場、開展營銷,“名”成了產品商標的精神支柱,或商標之“魂”。因此,商標的命名也就顯得非常重要了。一個條龍,而為它起一個好的商標名字,就猶如畫龍點睛,成為神來之筆,為產品商標增添光彩,對提高產品商標知名度、擴大產品商標的市場份額,起著很重要的作用。
一般來說,商標的命名應掌攉以下要點
1.簡短明了,易讀易記
商標名稱是要讓消費者掌握和熟悉的。只有消費者能很快地熟悉商標名稱,才能進步產生聯想和購買欲望。因此,商標名稱切忌復雜繁瑣、難讀難記,而應簡單明了,易讀易記,使消費者能很快識別和掌握。
以中國漢字來說,商標名稱一般以兩個字或三個字為宜,這符合中國人的習慣,常見的有:紅旗、東風、神龍、鳳限、麒麟、孔雀、長虹、春蘭、英雄、雙星、茅臺、張裕長江、黃河、雪峰、冰川、菊花、牡丹、大中華、小天鵝、紅金龍、紫羅蘭、五糧液、劍南春、金利來、娃哈哈等等。兩三個字簡短明了、易讀易記。四個字或更多的字就不大符合中國人的習慣,用得較少,但也有少數具有特色的四字商標也能為消費者接受,如黃金搭檔、鴻星爾克、北大方正、清華同方等等。一個字的商標名稱也較少,一般在商標名稱后面加一個“牌”字以便發聲,如“柒”牌,“雕”牌等。
商標名稱不但文字要簡短,而且發音要順暢,能朗朗上口。除上面列舉的外,還有如:聯想、長城、海爾、科龍、彩虹、紅塔山、杏花村、萬家樂、東方紅等等。這些商標名稱的音韻協調,有的鏗鏘有力,有的柔和悅耳,為中國老百姓所喜聞樂見,因此容易記憶和流傳。
一些外國商標名稱也講究詞語簡短和發音響亮,英語商標名稱往往也只有二三個音節,且常以“K”、“P"、“C”、“B”、“D”、“G”等字母開頭,如 Kodak(柯達)、 Kraft(卡夫)、 Parker(派克)、 Pepsi(百事可樂)、 Philips(飛利浦)、Coca-Cola(可口可樂)、 Crest(佳潔士)、Bas(巴斯)、 Budweiser(百威)、 Bacardi(百加得)、Dole(都樂)、 Danone(達能)、 Disney(迪斯尼)、 guinness(吉尼斯)、 Gatorade(佳得樂)、Gerber(嘉寶)等等。這些外國商標的音感、語感也符合外國人的習慣,容易識別辦認也易讀易記。
有些外國商標原文較長,但往往采取簡化辦法用其簡稱,使之變短,并且這種簡稱能風行全世界。如IBM商標,全稱為 International Business Machine(國際商用機器公司),它是該公司計算機產品商標的名稱;BMW商標,全稱為 Bayerische Motoren Werke(巴伐利亞發動機公司),它是該公司汽車產品的商標名稱(中文譯作“寶馬”);HP商標,全稱是 Hewlett Packard,是計算機商標的名稱;NEC商標,全稱是 Nippon Electric Compan是日本電氣公司的電氣產品商標名稱。
2.暗喻功能,啟發聯想
商標名稱與產品功能雖然不是一回事,二者也不可能完全吻合。但是,在可能條件下,賦予商標名稱以其所代表的產品功能的某種寓意,或明示,或暗喻,啟發人們豐富的想象力,使商標名稱與產品功能在意念上有所聯系,啟發聯想,往往是一著高棋,對商標營銷和占領市場有很大的幫助。例如,中國的“春蘭”商標空調,就給人以美好溫馨的聯想,春天是溫暖的,蘭花是清香的,春天的蘭花讓人喜歡。其他如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈;“杏花村”商標汾酒以“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”的詩句比喻好酒;“輕騎”商標摩托車寓意其功能好,給人以輕松愉快的聯想;“美加凈”商標化妝品更是明示這種化妝品的美容與凈化功能,等等。中國文字富有深刻內涵和底蘊一個好的商標名稱盡可能使其寓意含而雋永,給人以豐富的聯想,這對美化商標形象、促進商標市場營銷大有益處。但是,在借喻商標名稱的聯想功能時,也應順其自然,適可而止,不宜牽強附會,過分夸張,否則不但不能為商標增輝,反而給人以虛偽、浮夸的感覺,引起人們的反感。
外國商標也很重視寓意和聯想功能。例如,德國大眾汽車公司生產的“桑塔納”商標的小汽車,其商標名稱是借喻山谷旋風般的快捷。“桑塔納”是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱,山谷中還經常勁刮強大的旋風,這種旋風也叫“染塔納”,大眾公司以“桑塔納”命名其一種小汽車的商標,使人們想象這種小汽車像旋風一樣快速和強勁。瑞士雀巢商標的奶粉和咖啡,比喻其“舒適”和“依偎”的寓意,像小鳥在鳥窩里一樣安詳和受到良好照顧一樣。這樣的商標聯想還有很多。
一些外國商標翻譯成中文時,把音譯和意譯結合起來,寓意其產品功能,是新意的再創造,其聯想之妙也很獨到。例如,美國的Coea-Cola飲料,原文并無種有義,但譯成中文“可口可樂”以后,使這種飲料被賦予又可口又可樂的美稱,令人拍案叫絕。其他如把德國Benz商標小汽車譯成“奔馳”,美國Avon商標化妝品譯為“雅芳”法國 Guerlan商標香水譯為“嬌蘭”等都是如此。外國商標名稱翻譯的中國化,對這些商標在中國市場上的開拓起著重要的作用。
3.個性突出,風格獨特
商標名稱貴在標新立異,不落俗套,有獨特的個性與風格,不與其他商標名稱相混淆,這樣才有利于發揮商標名稱獨到的魅力,給消費者以鮮明的印象和感受,經久難忘中國老字號“六必居”醬菜商標,源于“六必居”釀酒,取其釀酒時六項必備的條件,以保證酒的質量。“六必”就是指黍稻必齊,曲必實,湛之必潔,陶瓷必良,火候必水泉必香。后來“六必居”醬菜借鑒釀酒“六必”而實行醬菜“六必”的加工工藝,即原料必精選,醃制必精湛,醬味必濃郁,色澤必鮮亮,味道必清香,成甜必適度由于“六必居”商標醬菜脆嫩可口,鮮甜香爽,是醬菜一絕,且“六必居”的商標獨具一格,因此名聲大振,經久不衰。
突出個性和獨到風格的方式很多,有采用人名作為商標名稱的,如“福特”牌汽車,皮爾?卡丹”服裝,“戴爾”電腦,“香奈爾”香水,“張小泉”剪刀,等等;有以企業(公司、商號)的名稱作為商標名稱的,如“同仁堂”中藥,“全聚德”烤鴨,“西門子電器,“冠生園”糕點等;有運用數字的巧妙組合形成商標名稱的,如“99”胃泰,“55牌香煙,等等;有的則以字母獨特組合作為商標名稱,突出其個性,如EXON(埃克森SONY(索尼),TCL電器,LG電器,等等。凡是能獨特表現商標個性的都屬于此列。

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