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商標(biāo)揚(yáng)名的方法

商標(biāo)揚(yáng)名的方法和途徑可以多種多樣,不拘一格。大體說來,主要有以下一些方法。
1.廣告揚(yáng)名
品觶揚(yáng)名最常見、最普遍采用、最有效的辦法是廣告。在現(xiàn)代社會,信息傳播手段愈來愈多、愈來愈先進(jìn)、愈來愈迅速,各種媒體都可以作為廣告工具,把商標(biāo)的有關(guān)信息迅速傳播出去。報紙、雜志、電臺、電視、因特網(wǎng)以及其他廣告媒體,每天都在播放或刊登大量廣告,其中多半是商標(biāo)廣告。廣告要講求真實(shí)性、形象性、藝術(shù)性、獨(dú)創(chuàng)性。一些成功的商標(biāo),都有一部成功的廣告宣傳故事。好的廣告是商標(biāo)揚(yáng)名的風(fēng)帆,起到很獨(dú)特的作用。可口可樂(Coca-Cola)飲料從1886年至今,年年做大量的廣告,它用過的廣告口號已達(dá)94條。可口可樂公司僅1993年一年的廣告費(fèi)用就高達(dá)6億美元,其強(qiáng)勁而持久的廣告攻勢,對促成它全球第一飲料的地位立下了汗馬功勞。值得一提的是,百事可樂( Pepsi-Cola)采取與可口可樂挑戰(zhàn)的策略,廣告宜傳以爭奪青年一代為主,宜稱百事可樂是青年人的飲料,符合青年人的口味,并在廣告活動中播放流行的歡快音樂,上演充滿激情的舞蹈,在青年人中取得好感,從而占領(lǐng)了很大的市場,成為僅次于可口可樂的世界第二飲料。
但是,廣告對商標(biāo)揚(yáng)名的功能要運(yùn)用得當(dāng),恰如其分。如果運(yùn)用不當(dāng),就可能適得其反。其中最重要的是要注意兩點(diǎn):一是廣告必須真實(shí),不要做虛假廣告。廣告不真實(shí)遲早會受到消費(fèi)者的唾棄。國內(nèi)某些保健品商標(biāo)對其功能吹噓過頭,包醫(yī)百病,華而不實(shí),又不能兌現(xiàn)廣告中的承諾,失信于消費(fèi)者,因而很快就失去市場,直至銷聲匿跡;二是廣告宣傳是要支付費(fèi)用的,做廣告一定要考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力,選擇適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行適度的廣告宣傳,既宣傳了商標(biāo),又使企業(yè)經(jīng)濟(jì)上能夠承受,并且廣告所取得的經(jīng)濟(jì)效益的投入。否則,超越本企業(yè)經(jīng)濟(jì)承受能力,廣告成本大大高于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和盈利能力,就會陷企業(yè)于困境,這是不劃算的。
2.公關(guān)揚(yáng)名
公共關(guān)系是企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的又一種營銷方式。它主要是企業(yè)通過有效的手段,同社會公眾進(jìn)行溝通,使公眾對企業(yè)的形象產(chǎn)生好感,并由大眾媒體進(jìn)行宜傳報道(不同于廣告形式),從而在社會上產(chǎn)生轟動效應(yīng)。成功的公關(guān)活動,能很好地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。因此,通過良好的公共關(guān)系活動也是商標(biāo)揚(yáng)名中的重要形式。20世紀(jì)50年代法國白蘭地通過公關(guān)而進(jìn)軍美國,是公關(guān)揚(yáng)名的杰作。白蘭地是法國名酒,但對如何打開美國市場卻頗費(fèi)思量。廠商請了幾位公關(guān)專家進(jìn)行研究。受聘專家經(jīng)過調(diào)查,提出公關(guān)宣傳的基點(diǎn)是法美人民的友誼,主題是“禮輕情義重,酒少情意濃”,選定時機(jī)是當(dāng)時美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲壽辰。在法國政府支持下,法國白蘭地公司計劃贈送兩桶窖藏長達(dá)67年的白蘭地酒作為祝壽賀禮,由專機(jī)送往美國。在艾森豪威爾壽辰一個月之前,這一信息就通過不同的媒體傳播給美國公眾知曉,一時間,法國白蘭地成了新聞報道、街談巷議的話題,聲名鵲起。一個月后當(dāng)兩桶名貴的法國白蘭地登陸美國時,美國公眾群情歡騰,有的人還情不自禁地唱起了《馬賽曲》。從此,白蘭地以友誼佳釀的身份進(jìn)入美國市場,頻頻出現(xiàn)在國家宴會、社團(tuán)聚首和家庭餐桌上。
3.借名揚(yáng)名
商標(biāo)揚(yáng)名還可借助名人、名典、名景、名作和其他名事?lián)P名。如山東借孔子家鄉(xiāng)之名推出“孔府家酒”“孔府宴酒”;山西杏花村酒則借用唐詩“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”的名句揚(yáng)名;江蘇紅豆集團(tuán)的“紅豆”商標(biāo)服裝,則是借喻唐朝詩人王維《相想》詩“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思”而揚(yáng)名。還有的借政府要人、社會名流的訪問或題詞等揚(yáng)名,有的則是借著名旅游勝地或景點(diǎn)而揚(yáng)名。
4.服務(wù)揚(yáng)名
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以給消費(fèi)者以滿意的享受,并且口碑良好,一傳十,十傳百地迅速樹立起好形象。IBM的優(yōu)良服務(wù)成為它的一項獲利源泉,海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”和全方位的售后服務(wù)有口皆碑,為海爾贏得了好名聲。豐田公司也是把汽車銷售與售后服務(wù)緊密結(jié)合,做好汽車出售后的修配和其他服務(wù),通過售出后對買主的良好服務(wù)工作以樹立信譽(yù)提高商標(biāo)的知名度。
商標(biāo)揚(yáng)名的方法還有很多,例如通過CI策劃樹立企業(yè)形象,通過營銷組合打響企業(yè)牌子,通過與強(qiáng)者競爭提高知名度(富土與柯達(dá)競爭、百事可樂與可口可樂竟?fàn)幍?,通過資本營運(yùn)以擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)大市場來揚(yáng)名等等,都是可行的辦法。還可以抓住某些偶然的機(jī)遇作文章以揚(yáng)名,揚(yáng)名的途徑是多種多樣的

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