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商標關系指標評估

商標關系指標評估法的核心思路是將商標關系分解為若干組成成分并分別測量,分解的角度不同,造就了以下不同的商標關系評估方法：
1.商標關系雙因素論
商標關系一般都具有兩個元索:顧客對商標的信任和顧客對商標的滿意。信任受風險、可信度、親密性三者的影響,而顧客滿意度是前自發性和支持性的函數。筆者認為商標關系這樣一個豐富的概念僅以兩因索來衡量過于簡單。事實上,認知也應該成為關系的一部分,例如消費者對商標的熟悉程度就反映了一種親密的商標關系。雙因素論只限于定性分析層面,而沒有回答究竟商標關系是否用兩個維度就可以測量,衡量顧客對商標的信任度和滿意度的還有哪些具體指標等問題。
2.商標關系質量六維度
商標關系質量( Brand Relationship Quality,BRQ)用以衡量商標關系強度、穩定性和持續性。BRQ包括六個部分:愛與激情、自我聯結、相互.依賴、承諾、親密性、商標伙伴質量。這六個部分根據邏輯關系可合并成三大部分:情感和社交附屬、行為聯系、支持性的認知信念。
3.商標關系八指標論
從企業實際運作的角度來講,可用以下八個指標來評價消費者與品牌的關系:知名度、可信度、一致性、接觸點、回應度、熱憂心、親和力和喜愛度。②相對其他指標體系而言,八指標論更適合企業的日常管理。但從系統論的角度出發,這些指標的結構特性很模糊,因為這些指標是羅列式的,而非遵循一個理論邏輯,這會使得指標數目的完善性無法保證。
4.顧客資產三維模型
顧客資產的定義是企業所有顧客終身價值的折現值總和,從來源的角度講,顧客資產有三個驅動要素:價值、商標、維系。每種要素對顧客資產的貢獻分別稱為價值資產、商標資產和維系資產,對顧客資產的評估就是計算這三種資產的總和。其中,價值資產包括消費者對質量、價格、便利性的評佔;商標資產包括消費者對商標的認知度、態度、道德感;維系資產包括常客回報活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯誼活動、顧客團隊活動、知識學習活動。這些都是評估顧客資產需要調査的維度及測項.
5.品脾關系評分測量
商標關系分值( Brand Relationship Score,BRS)由知名度、信任度、忠誠度等三個指標匯總而成。而選擇這三個指標的原因在于:商標的價值就在它能維持顧客的忠誠購買,因而商標關系得分基于顧客的忠誠行為但持續購買并不代表顧客真正與商標建立了強勢關系,促銷、降價等優惠活動也會使顧客在短期內呈現“忠誠”的一面,因此,消費者對品的認知和正面的態度必須納入指標體系中。
6.顧客關系指數。
借鑒人際關系測量方法,顧客關系指數包括的信息有:顧客與公同的交流情況(顧客關系的行為部分,包括購買的繁程度、關系持續時間、占顧客總開支的比例),核心的顧客關系指標(關系的情感部分),顧客關系質量指標(緊密程度、關系延續的可能性、碑效應的可能性),顧客滿意度,顧客對價值的感覺程度,等等。不同指標的重要性也會不同,一般每個企業編制關系指數所需的指標是不一樣的,這樣更具針對性。但這樣會很難通過該指數了解到行業以及競爭對手的顧客關系狀況,從而限制了該指數的應用范圍。另外,指標權重的確定采用定性而非定量法,難以令人信服。
7.其他指標評估研究
商標關系的五個維度(下設11項核心指標):忠誠、信心、可靠、自豪和激情。2這些都過于強調關系的情感性,而忽視了關系還有認知的成分,所以該指標體系不夠全面。無論從評估的目的、具體方法,還是難易程度來看,價值法和指標法都具有非常大的差異:(1)在研究假設上,價值法認為商標關系是企業最重要的資產之一,良好的商標關系能為企業創造巨大的資產,所有強勢商標都具有良好的商標關系;而指標法則將商標關系類比成人際關系,認為可以借鑒人際關系測量研究成果,并將商標關系視為一個多維概念,由若干部分構成。(2)在評估內容上,價值法聚焦于商標關系的財務產出;而指標法評估的則是商標關系的構成成分。價值法關注的是通過建立商標關系,顧客能為企業創造多少財務價值;而指標法則關注顧客對商標的認知與偏好程度。(3)在評估思路上,價值法關注顧客的終身價值,為此分析了為建立和維系商標關系企業所付出的投入以及顧客因此面做出的貢獻,包括現有貢獻和未來盈利的折現值;而指標法則將商標關系分解成若干組成部分,然后逐一測度,有些還計算江總其指數。(4)在表現形式上,價值法采用的是貨幣形式,一般是絕對值;而指標法采用的則是分值或指數等相對值形式。(5)在操作難易程度上,價值法較為復雜,因為牽涉到許多變量的財務數據,很多數據取自于個體顧客的日常購買,獲取和析出數據都不容易;而指標法就要相對簡單一些只要根據樣本框抽取一定樣本量進行指標體系的問卷調査就可。(6)在成果應用上,價值法貨幣形式的成果可用來對商標價值進行估價,從而方便兼并、收購、合資經營等資本運作形式的實施;而指標法的成果則采用分值或指數形式,簡潔明了,可用來指導日常的商標關系管理。
盡管這兩類方法存在差異,但正是這些差異使得它們具有互補性同時,由于兩種方法都用來評估商標關系狀況,因此相互之間應該存在正相關關系,即商標關系的價值大,其指標得分也高。但這兩類方法無論在研究內容、研究思路,還是表現形式、成果應用上都存在很多差異。而評估對象的一致性又決定了兩者在結論上不儀呈正相關關系,而且還能起到相互補充的作用。目前價值指標評估法的思路和方法已趨于致,較為成熟,而商標關系的結構尚未達到統一認識,導致評估商標關系強度的指標體系較多,這說明指標評估法還不成熟,還需要進行更入的研究。
根據對這兩類方法的研究,我們可以歸納出兩種方法各自的局限性(1)就價值法而言,盡管兒個公式都已經可以近似地計算出顧客關系的終身價值,但都存在同樣的問題,即每個顧客對于企業收益的生命周期難以算,而且企業為每個顧客支付的成本以及由此而獲得的收益等數據難以準確收集。這也影響到價值法的數據準確性和操作便利性。(2)指標法普遍存在兩方面的問題:①過分強調關系的情感或行為層面,而較少關注認知面,事實上,根據人際關系結構的主流理論可知,人際關系由認知、情感和行為等三種成分構成。り這一觀點同樣適用于商標關系。由此可以判斷,現有研究中的商標關系指標體系不夠完備。②多數研究只是種基于個體經驗的假設,缺乏相應的實證檢驗,這影響了商標關系指標體系的穩定性和推廣性。

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