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商標(biāo)個(gè)性的價(jià)值

商標(biāo)個(gè)性與個(gè)性分別是屬于營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)兩個(gè)學(xué)科的概念,但營(yíng)銷界普遍認(rèn)為,商標(biāo)個(gè)性就是心理學(xué)上“個(gè)性”的概念在商標(biāo)管理中的延伸。
相關(guān)文獻(xiàn)中對(duì)商標(biāo)個(gè)性的定義比較有代表性的有以下幾個(gè):周曉紅認(rèn)為商標(biāo)個(gè)性是每個(gè)商標(biāo)向外展示的個(gè)性,商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)定位的延伸商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)帶給生活的東西,也是商標(biāo)與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)者相聯(lián)系的組帶。它有魅力,也能與消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。葉交乾、孔克勤認(rèn)為商標(biāo)個(gè)性就是整體商標(biāo)形象內(nèi)的聯(lián)系,是一種獨(dú)特的整體聯(lián)系方式,“它包括(但不限于)商標(biāo)特色、標(biāo)識(shí)、生活方式,以及與使用者類型的聯(lián)系,這些商標(biāo)個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了商標(biāo)的綜合形象…”季靖認(rèn)為商標(biāo)個(gè)性是指與某種商標(biāo)相聯(lián)系的人的個(gè)性特征的集合。這種將人的個(gè)性特征與商標(biāo)的聯(lián)系使人們經(jīng)由購(gòu)買消費(fèi)行為,從而表達(dá)自我概念或者理想自我,并獲得符號(hào)象征價(jià)值成為可能。
1mnB. Upshaw將商標(biāo)個(gè)性定義為商標(biāo)的外向表現(xiàn),這些表現(xiàn)的特點(diǎn)與人的某些特點(diǎn)十分接近。 2) Jennifer I. Aaker給商標(biāo)個(gè)性的定義是商標(biāo)個(gè)性是指與商標(biāo)相連的一整套人格化特征,并通過因子分析將商標(biāo)個(gè)性歸納為“純真、刺激、稱職、有能力的、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五個(gè)維度”0非利普?科特勒( Philip Kotler)則把商標(biāo)個(gè)性定義為可歸屬于被人類個(gè)性特征所吸引的一個(gè)商標(biāo)特質(zhì)的組合體。
從商標(biāo)個(gè)性的概念以及企業(yè)塑造商標(biāo)個(gè)性的目的來看,商標(biāo)個(gè)性應(yīng)該具有以下特點(diǎn):商標(biāo)個(gè)性必須反映商標(biāo)與商標(biāo)之間的個(gè)體差異性,每個(gè)品應(yīng)該具有和其他商標(biāo)區(qū)別開來的個(gè)性;商標(biāo)個(gè)性往往用人性化特征來表達(dá)。因而,建立商標(biāo)個(gè)性就是製造商標(biāo)的人格化個(gè)性形象,品脾個(gè)性必須能讓消費(fèi)者感覺或者感知,它具有一定的情感利襝或者象征性意義,它是商標(biāo)形象的核心部分和最活躍的部分。
商標(biāo)具有的價(jià)值,是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但實(shí)際上,商標(biāo)的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里,可以說,產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的,而商標(biāo)卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的,是消費(fèi)者造就了商標(biāo)。但消費(fèi)者不會(huì)任何商標(biāo)都接受,他只接受具有他所認(rèn)可的個(gè)性的商標(biāo)。商標(biāo)只有具有消費(fèi)者所欣賞的個(gè)性,才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購(gòu)買,從而體現(xiàn)其商標(biāo)價(jià)值。可見,商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)價(jià)值的核心,提升商標(biāo)價(jià)值就必須塑造出鮮明的商標(biāo)個(gè)性。基于上述理解,商標(biāo)個(gè)性具有以下價(jià)值
商標(biāo)個(gè)性的差異化價(jià)值。商標(biāo)個(gè)性最能代表一個(gè)商標(biāo)與其他品的差異性。差異性是商標(biāo)最重要的優(yōu)勢(shì)來源,沒有差異性,一個(gè)商標(biāo)很難在市場(chǎng)上脫穎而出。國(guó)內(nèi)許多廠商都喜歡用產(chǎn)品屬性來展示其差異性,但這種建立在產(chǎn)品上的差異性容易模仿而很難保持。而由商標(biāo)個(gè)性建立起來的差異則深入到消費(fèi)者的意識(shí)里,它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢(shì)。個(gè)性給商標(biāo)一個(gè)脫穎面出的機(jī)會(huì),并在消費(fèi)者腦子里保留自己的位置。如步步高無繩電話用一個(gè)丑男子來代言,通過腳款、戲劇化的表現(xiàn)方式來傳達(dá)步步高無繩電話的獨(dú)特性,其獨(dú)特的商標(biāo)個(gè)性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無繩電話的功能雖容易被其他商標(biāo)所仿制,但其獨(dú)特的商標(biāo)個(gè)性卻無法仿制,因?yàn)檫@種個(gè)性化的表達(dá)已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者的心里,從而促使消費(fèi)者把步步高與其他商標(biāo)區(qū)隔開來。
商標(biāo)個(gè)性的感染價(jià)值。商標(biāo)個(gè)性還具有強(qiáng)烈的感染力,它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣,不斷保持與消費(fèi)者情感的轉(zhuǎn)換。商標(biāo)個(gè)性反映消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感覺或品脾帶給消費(fèi)者的感覺,商標(biāo)個(gè)性大部分來自情感,少部分來自邏輯思維。正如具有沉穩(wěn)、果斷、自信、個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)人具有超凡的個(gè)人魅力一樣,商標(biāo)個(gè)性能夠深深感染著消費(fèi)者,這種商標(biāo)的感染力隨著時(shí)間推移會(huì)形成強(qiáng)大的商標(biāo)動(dòng)員力,使消費(fèi)者成為該商標(biāo)的忠實(shí)顧客,這是商標(biāo)個(gè)性的重要價(jià)值所在。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)個(gè)性的價(jià)值》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),個(gè),性的,價(jià)值,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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