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商標(biāo)個性的價值

商標(biāo)個性與個性分別是屬于營銷學(xué)和心理學(xué)兩個學(xué)科的概念,但營銷界普遍認(rèn)為,商標(biāo)個性就是心理學(xué)上“個性”的概念在商標(biāo)管理中的延伸。
相關(guān)文獻(xiàn)中對商標(biāo)個性的定義比較有代表性的有以下幾個:周曉紅認(rèn)為商標(biāo)個性是每個商標(biāo)向外展示的個性,商標(biāo)個性是商標(biāo)定位的延伸商標(biāo)個性是商標(biāo)帶給生活的東西,也是商標(biāo)與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的組帶。它有魅力,也能與消費者和潛在的消費者進(jìn)行感情方面的交流。葉交乾、孔克勤認(rèn)為商標(biāo)個性就是整體商標(biāo)形象內(nèi)的聯(lián)系,是一種獨特的整體聯(lián)系方式,“它包括(但不限于)商標(biāo)特色、標(biāo)識、生活方式,以及與使用者類型的聯(lián)系,這些商標(biāo)個性聯(lián)系創(chuàng)造了商標(biāo)的綜合形象…”季靖認(rèn)為商標(biāo)個性是指與某種商標(biāo)相聯(lián)系的人的個性特征的集合。這種將人的個性特征與商標(biāo)的聯(lián)系使人們經(jīng)由購買消費行為,從而表達(dá)自我概念或者理想自我,并獲得符號象征價值成為可能。
1mnB. Upshaw將商標(biāo)個性定義為商標(biāo)的外向表現(xiàn),這些表現(xiàn)的特點與人的某些特點十分接近。 2) Jennifer I. Aaker給商標(biāo)個性的定義是商標(biāo)個性是指與商標(biāo)相連的一整套人格化特征,并通過因子分析將商標(biāo)個性歸納為“純真、刺激、稱職、有能力的、教養(yǎng)和強壯五個維度”0非利普?科特勒( Philip Kotler)則把商標(biāo)個性定義為可歸屬于被人類個性特征所吸引的一個商標(biāo)特質(zhì)的組合體。
從商標(biāo)個性的概念以及企業(yè)塑造商標(biāo)個性的目的來看,商標(biāo)個性應(yīng)該具有以下特點:商標(biāo)個性必須反映商標(biāo)與商標(biāo)之間的個體差異性,每個品應(yīng)該具有和其他商標(biāo)區(qū)別開來的個性;商標(biāo)個性往往用人性化特征來表達(dá)。因而,建立商標(biāo)個性就是製造商標(biāo)的人格化個性形象,品脾個性必須能讓消費者感覺或者感知,它具有一定的情感利襝或者象征性意義,它是商標(biāo)形象的核心部分和最活躍的部分。
商標(biāo)具有的價值,是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但實際上,商標(biāo)的價值存在于消費者的意識里,可以說,產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的,而商標(biāo)卻是消費者創(chuàng)造的,是消費者造就了商標(biāo)。但消費者不會任何商標(biāo)都接受,他只接受具有他所認(rèn)可的個性的商標(biāo)。商標(biāo)只有具有消費者所欣賞的個性,才能為消費者接納、喜歡并樂意購買,從而體現(xiàn)其商標(biāo)價值。可見,商標(biāo)個性是商標(biāo)價值的核心,提升商標(biāo)價值就必須塑造出鮮明的商標(biāo)個性。基于上述理解,商標(biāo)個性具有以下價值
商標(biāo)個性的差異化價值。商標(biāo)個性最能代表一個商標(biāo)與其他品的差異性。差異性是商標(biāo)最重要的優(yōu)勢來源,沒有差異性,一個商標(biāo)很難在市場上脫穎而出。國內(nèi)許多廠商都喜歡用產(chǎn)品屬性來展示其差異性,但這種建立在產(chǎn)品上的差異性容易模仿而很難保持。而由商標(biāo)個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里,它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個性給商標(biāo)一個脫穎面出的機會,并在消費者腦子里保留自己的位置。如步步高無繩電話用一個丑男子來代言,通過腳款、戲劇化的表現(xiàn)方式來傳達(dá)步步高無繩電話的獨特性,其獨特的商標(biāo)個性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無繩電話的功能雖容易被其他商標(biāo)所仿制,但其獨特的商標(biāo)個性卻無法仿制,因為這種個性化的表達(dá)已經(jīng)進(jìn)入到消費者的心里,從而促使消費者把步步高與其他商標(biāo)區(qū)隔開來。
商標(biāo)個性的感染價值。商標(biāo)個性還具有強烈的感染力,它能夠抓住潛在消費者的興趣,不斷保持與消費者情感的轉(zhuǎn)換。商標(biāo)個性反映消費者對商標(biāo)的感覺或品脾帶給消費者的感覺,商標(biāo)個性大部分來自情感,少部分來自邏輯思維。正如具有沉穩(wěn)、果斷、自信、個性的領(lǐng)導(dǎo)人具有超凡的個人魅力一樣,商標(biāo)個性能夠深深感染著消費者,這種商標(biāo)的感染力隨著時間推移會形成強大的商標(biāo)動員力,使消費者成為該商標(biāo)的忠實顧客,這是商標(biāo)個性的重要價值所在。

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