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商標(biāo)個(gè)性的塑造途徑

為了造良好的品,需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、商標(biāo)產(chǎn)晶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出正確的分析,弄清自身產(chǎn)品的潛在氣質(zhì)或個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)個(gè)性,同時(shí),要提供差異化的產(chǎn)品,并且突出商標(biāo)的情感價(jià)值。
(一)消費(fèi)者分析
消費(fèi)者是商標(biāo)個(gè)性的真正受用者,商標(biāo)個(gè)性確定的決定因素是消費(fèi)者,商標(biāo)個(gè)性造的成功與否在于商標(biāo)個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性或與他們所追求的個(gè)性是否一致。因此,只有深入細(xì)致地挖掘消費(fèi)者的個(gè)性心理特征生活方式與價(jià)值觀,了解他們對(duì)商標(biāo)個(gè)性的潛在與現(xiàn)實(shí)需求,才能真正把握好商標(biāo)個(gè)性的性格部分,才能使塑造的商標(biāo)個(gè)性具有吸引力和親和力從而實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者的情感溝通,使他們形成商標(biāo)忠誠(chéng)。由于商標(biāo)個(gè)性是一種感性的東西,因此對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇就要考慮運(yùn)用特別的細(xì)分變量來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)者,從人的個(gè)性特征的維度、生活方式、社會(huì)階層興趣、愛(ài)好等心理變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇一個(gè)適合自己的目標(biāo)顧客群。
(二)商標(biāo)產(chǎn)品分析
由于消費(fèi)者是通過(guò)接觸產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)感知商標(biāo)個(gè)性的,所以商標(biāo)產(chǎn)品與服務(wù)是商標(biāo)個(gè)性的載體。產(chǎn)品有其潛在的氣質(zhì)類別。同一類別的產(chǎn)品,在其基本功能、屬性、用途上是相同的或類似的,從而導(dǎo)致類別氣質(zhì)的產(chǎn)生。產(chǎn)品又有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自身氣質(zhì)。產(chǎn)品的屬性、功能、產(chǎn)地在的國(guó)家和地區(qū)的文化等構(gòu)成了產(chǎn)品商標(biāo)先天潛在氣質(zhì)。這些不同于特質(zhì)能否被挖掘出來(lái),成為品脾個(gè)性目標(biāo)的組成部分,既要看商標(biāo)塑造者的洞察力,也要看競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)是否已經(jīng)被挖掘。
(三)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)將兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,一旦發(fā)現(xiàn)差別就會(huì)選擇更適合自己的,一旦感覺(jué)沒(méi)有差別就會(huì)徘徊于兩商標(biāo)間,不忠誠(chéng)于任何一商標(biāo)。由于竟?fàn)幧虡?biāo)往往定位和產(chǎn)品功能都很相似,難免會(huì)有相似的個(gè)性,要做到求同存異,否則,消費(fèi)者不會(huì)感覺(jué)到你商標(biāo)個(gè)性的差別,也就達(dá)不到區(qū)別同質(zhì)商標(biāo)的作用了。例如:就百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的商標(biāo)個(gè)性來(lái)說(shuō),雖然兩者個(gè)性中都有激情,但百事可樂(lè)更突出年輕、活力,而可口可樂(lè)。
(四)提供差異化的商標(biāo)產(chǎn)品
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,產(chǎn)品、服務(wù)、銷售楽道、新技術(shù)等等都在同行業(yè)中越來(lái)越快地普及,如何讓自己的牌在眾多商標(biāo)中脫穎而出,產(chǎn)品與服務(wù)的差異化是最有效的手段。產(chǎn)與服務(wù)的差異化既可以體現(xiàn)在商標(biāo)的產(chǎn)品創(chuàng)新上,也可以體現(xiàn)在商標(biāo)的管理創(chuàng)新上。如沃爾瑪,長(zhǎng)期堅(jiān)持“低價(jià)銷售,保證滿意”的經(jīng)營(yíng)特色它在管理上不斷進(jìn)行創(chuàng)新,如:將每件產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)降到了極低水半;采取直接從工J廠進(jìn)貨,減少中間環(huán)節(jié)的銷售果道方式;實(shí)行“統(tǒng)一定貨、統(tǒng)配”的分銷方式;動(dòng)用7億美元建立本企業(yè)專用衛(wèi)星交互通信系統(tǒng)使總部能與所有商店進(jìn)行通訊;強(qiáng)調(diào)最真誠(chéng)的微笑服務(wù);等等。這些其他企業(yè)難以完全模仿的創(chuàng)新措施,構(gòu)成了沃爾瑪商標(biāo)的獨(dú)特個(gè)性,正是這種獨(dú)特個(gè)性最終使該企業(yè)成為世界最大的零售企業(yè)。
(五)突出商標(biāo)的情感性價(jià)值
在物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)達(dá)的今天,人們對(duì)商標(biāo)的功能性利益逐漸漠然,而對(duì)情感性利凎則越來(lái)越關(guān)注。這與消費(fèi)者的消費(fèi)水平和質(zhì)量有關(guān),消費(fèi)水平與質(zhì)量越高,消費(fèi)者的情感訴求越強(qiáng)烈。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)恰當(dāng)?shù)刈⑷肽撤N獨(dú)特的情感與文化因素時(shí),商標(biāo)就能向消費(fèi)者提供獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)某種深厚文化內(nèi)涵的自我形象。在這一過(guò)程中商標(biāo)個(gè)性也就自然形成了,從而吸引更多的消費(fèi)者。如,海爾的服務(wù)計(jì)劃中,其核心的品脾情感就是真誠(chéng),實(shí)施的是人性化服務(wù)之路,海爾向消費(fèi)者傳遞的是坦誠(chéng)相待,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。賦予商標(biāo)以情感價(jià)值,讓商標(biāo)個(gè)性去觸動(dòng)消費(fèi)者的情感世界,讓消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)個(gè)性去選擇產(chǎn)品并獲得情感滿足。

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