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企業文化決定著商標競爭力的積累方向

西方學者鮑?埃里克森和杰斯帕?米科爾森認為,商標競爭力是組織資本和社會資本的集合。組織資本反映了協調和組織生產的技術方而,社會資本則顯示出社會環境的重要性,前者可以在組織結構中得以實現,后者可以反映企業文化,并被看作是特定組織結構上的產物。②這兩種資本都與企業文化有著密切的聯系。組織必須以一定的行為方式來運作,行為方式設計的目的就是在某種價值觀的指導下能夠實現“協調不同生產技能和有機結合多種技術流派”的組織運行。行為方式不同,組織積累的學識也就不同,所以組織行為方式決定了它能積累成什么樣的核心能力。
商標競爭力的積累過程是這樣的:企業共同價值觀指明了企業存在的意義和根本目的,決定了企業努力的大方向。在這個前提下,企業要根據環境條件和自身的努力確定自己的經營范固和短期目標,必須探索符合自己價值觀的行為方式來實現短期目標。由于企業所處內外環境及自身實力的動態變化性和不確定性,企業要不斷地調整經營范、經營策略和短期目標,不斷地用符合自己價值觀的行為方式來實現短期目標,周而復始,在這個無限循環的過程中,企業逐漸形成了自己的核心能力,這種能力是對應于企業價值觀的,是企業實現理想的手段。由此可見,企業文化在商標競爭力的形成過程中發揮著不可替代的基礎性作用,價值觀是企業的精神支柱,企業的一切經營行為本質上都要遵守價值觀的指導企業努力的方向也就是核心能力積累的方向,企業的行為方式是價值觀的集中體現,也是積累核心能力的具體實施,它會影響到商標競爭力的強弱和具體內容。西北航空公司的創始人哈伯說:“文化無所不在,你的一切,競爭對手明天就可能模仿,但他們不能模仿我們公司的文化。”可見企業文化是形成商標完爭力的深層次原因。
企業要根據環境條件和自身的努力確定自己的經營范圍和短期目標,并根據形勢的發展變化不斷進行調整,逐漸形成自己的商標競爭力,這種能力同樣是對應于企業價值觀的,是企業實現理想的手段。在思科的文化中,“客戶是企業的創新推動力”,以此為源,思科不斷地開發一系列新的產品和解決方案,以創新滿足不同客戶的要求。在這種文化的引領下,思科在每個不同的發展時期都形成了不同的商標競爭力:第一個階段是從1984年到1987年,當時他們具備絕無僅有的路由器技術以及年輕且具有共同目標和為之奮斗的團隊,這些構成了思科這一時期的商標競爭力。第二個階段是從1988年到1995年,這一時期思科不僅通過不斷的技術創新和技術收購保持其在技術上的領先地位,而且注入適合自己的行之有效的中小公司管理體制。第三個階段是從1996年到現在,這時期思科除了繼續通過自身不斷的技術創新和對先進技術公同司的大規模并購以實現技術超前外,還建立了一套吸引優秀人才的人力資源開發管理體制,形成了思科新的商標競爭力。可以說,商標競爭力從來都是一個動態和相對的概念,思科在三個發展階段的每一階段都有不同的商標競爭力,而這種競爭力又是圍繞其文化不斷成長和更新的。

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