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商標危機反應階段

盡管預警防范在先,但再周詳的防范也可能會出現遺漏,或者因企業不可控的外部因素而出現惡性事件,因此,商標危機還是可能會爆發。商標危機一旦爆發,便會迅速破壞商標形象,并且使企業出現人心散亂的危險局而,因此,企業必須及時、果斷地做出科學而有效的決策,引導與論,穩定人心,迅速査清引發商標危機的原因,抑制危機事件蔓延,緩解緊急情況,避免急迫過程中的盲目性和隨意性,防止危機處理過程中出現重復和空位現象,并最終完滿地解決危機,使企業及其商標盡快從危機中恢復過來,重塑商標及企業的良好形象。
1.確認商標危機,采取緊急行動,控制危機蔓延
對商標危機發生信號的確認,通常是最富有挑戰性的。因為,一方面正如狄摩西尼所說的:“沒有什么比自我欺騙更容易的了。因為人們渦望什么,就相信什么是真的。”另一方面,忙于應付日常運營的企業有時會將已經拉動的危機警報忽略掉,或將問題歸于錯漏。因此,在尋找商標危機發生的信息時,管理人員最好能聽聽企業內外各界人士的看法,并采用基于利益相關者的“觀點”(nt Of View)來看問題,與自己的看法相互印證,果斷采取措施,盡量把潛伏的危機事件消除在萌芽階段。無論如何,企業面對商標危機時,恐懼和回避都無濟于事,隞瞞和掩蓋更是行不通的。企業應正視擺在面前的危機開端,開誠布公地對消費者和社會公眾的關注做出合理回應,拒絕和欺騙的做法只會錯上加錯。正如美國位專司企業危機咨詢業務的專家考林?夏恩指出:“如果工作中出現過失,你只是面臨一個問題,但你如果試圖遮蓋它,那所面臨的問題就是兩個了。而且,一旦事實真相被披露,謊言可能會比原先的錯誤更令你為之困擾。”諾?R.哭古斯丁則給出了正確的策略一“說真話,馬上說”。顯然,當危機苗頭出現時,與其忽視甚至漠視商標危機的出現,不如在商標危機全面爆發之前將其控制住并迅速平息。
2.全而調整策略,積極處理危機,弱化危機負面影響
在盡力控制危機的發展之后,接下來最重要的就是從危機反應狀態進入積極處理狀態,以求得迅速平息危機,弱化危機的負面影響。此時企業必須果斷地調整管理重心,全面周詳地部署企業商標危機應對策略般包括以下幾個主要方面。
(1)成立商標危機指揮中心。一旦企業的商標危機已經無可挽回地爆發時,一方面,企業應選定一群職員,如事先選定的危機管理小組人員作為商標危機緊急狀態下的指揮中心,專職從事危機的處理工作。商標危機處理小組一般由企業的高層管理人員(如首席執行官)、公關人員及有關部門負責人組成,致力于盡快弄清商標危機的真相,并準確確認商標危機的性質、范圍及其原因,提出解決方案,并領導、協調企業完成兩個危機管理任務:一是調動企業內外資源,以處理危機;二是負責內外溝通另一方面,企業應讓其他人繼續公司的正常運營工作,也就是說,在企業危機管理小組與企業運營管理小組之間,應當建立一道“防火墻”,從而盡量減少相互間的干擾。
(2)進行積極真誠的內外部溝通。完美的溝通是指經過傳遞之后被接受者感知到的信息與發送者發出的信息趨于一致,它在成功的商標危機管理中是至關重要的,其包括兩個方面的內容:內部溝通和對外溝通。
首先,內部溝通。在所有的公眾里,員工一般是最復雜和最敏感的商標危機中,員工既可能成為企業最可信的同盟軍,也有可能成為極具破壞性的敵對者。因為,商標危機中,企業要比任何時候都更需要員工作為公司的親善大使。如果他們支持企業,他們就更可能保持一種積極的態度,這有助于使顧客、供應商等產生同感。而妥善對待員工的期望,保持員工的凝聚力,緩和員工的恐懼感和不安情緒,以及在一種興奮和相互信任的感覺,兒乎所有這些都是需要進行溝通的問題可見,在危機中員工應該是第一類需要進行測通的人,內部溝通成為危機管理中企業不可忽視的能力之一。以下,筆者列明在商標危機過程中,企業進行內部溝通所必須注意的幾點:在商標危機發生后應及時與員工進行溝通;確保所有的員工基本上能同時得知所有重要的信息;盡可能多地向員工傳達有關信息。
其次,對外溝通。商標危機發生后,除了內部溝通以外,還應加強與有關各方的對外溝通,爭取外授。首先,要著力獲取新聞界的支持。由于新聞媒介在引導社會與論方面具有重大作用,企業在半時就應加強與它們的溝通,建立信任關系,在危機發生后,更要密切注意新聞媒介的動以便掌握主動權。其次,要加強與公眾的溝通。如果危機發生后,沒有人能出來說些什么,那么人們就會用想象來填滿所有的疑問,謠言聽多了也就成了真理。再次,企業要善于借助公正性和權威性機構的幫助來解決危機,而借助專家與政府的力量則是成功解決商標危機最具權威的方法政府的態度往往影響著與論導向,企業威善于說服政府質量監督等部門讓他們來告知消費者產品的品質并無問題,或者問題的危害并不是想象的那么大。因此,企業在處理危機時,一方面要做到謙虛自責,勇于承擔責任,始終把社會公眾的利益放在首位;另一方面也要施展一定的技巧。只有這樣才能使企業既能控制事態發展,轉危為安,又能由此近上一個新臺階。

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