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此方法引入了消費(fèi)者的概念,但仍然與財(cái)務(wù)要索相聯(lián)系。該方法把商標(biāo)視為相對(duì)于同類(lèi)無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(或服務(wù))和完?duì)幧虡?biāo)(或服務(wù))面言,消費(fèi)者愿意為某一商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)所付的額外費(fèi)用。其代表性的方法有:溢價(jià)法、消費(fèi)者偏好法等等。下面研究溢價(jià)法的評(píng)估方法。
溢價(jià)法的基本思路是商標(biāo)價(jià)值的大小可以通過(guò)消費(fèi)者因選擇其一商標(biāo)而服意額外支付多少貨幣加以衡量。在其他條件相同的情況下,如果消費(fèi)者為選擇某一商標(biāo)而愿意支付的額外費(fèi)用越多,則表明該商標(biāo)越有價(jià)值.用溢價(jià)法評(píng)估品資產(chǎn),首先要解決的問(wèn)題便是溢出價(jià)格的確定,即確定使用商標(biāo)與不使用商標(biāo)相比,消費(fèi)者愿意額外支付的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格一般是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,比較同一種產(chǎn)品分別在使用商標(biāo)和不使用商標(biāo)時(shí)消費(fèi)者愿意支付價(jià)格的兩者之差即為溢價(jià)。為此,我們可以在可控制的較市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行比較實(shí)驗(yàn),對(duì)得到的結(jié)果進(jìn)行處理,計(jì)算出差價(jià),差價(jià)乘以該商標(biāo)的銷(xiāo)量即為超額利潤(rùn),再用超額利潤(rùn)除以商標(biāo)所在行業(yè)的平均利潤(rùn)率即得到該商標(biāo)價(jià)值。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),如果某一商標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)為100元,銷(xiāo)量為10000件,不使用商標(biāo)消費(fèi)者可接受的價(jià)格為50元,行平均投資利潤(rùn)率為20%,則該商標(biāo)價(jià)值為:(100-50)×10000/20%2500000元。這種方法不僅可用于評(píng)估某個(gè)商標(biāo)的價(jià)值,也可用于評(píng)估兩個(gè)商標(biāo)之間的比較價(jià)值,方法與前面的相同。需要指出的是:兩個(gè)商標(biāo)之問(wèn)價(jià)格的差異并不一定是由商標(biāo)造成的,也可能是由其他許多因素造成的,比如質(zhì)量、技術(shù)水平、服務(wù)等,因此在評(píng)估兩種不同商標(biāo)之間的相對(duì)價(jià)值時(shí),要注意選擇其他方面因素非常接近的產(chǎn)品,以排除其他方面因素的影響。如果兩種產(chǎn)品相差較大,評(píng)估出的結(jié)果可靠性就不大。由于市場(chǎng)的變化,產(chǎn)品銷(xiāo)量也是不斷變化的,在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候,銷(xiāo)量就大ー些,相反,經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),銷(xiāo)量就小一些,為了較為準(zhǔn)確、客觀地反映銷(xiāo)量,消除偶然因素的影響,可以用近兒年來(lái)的銷(xiāo)量平均數(shù)來(lái)戰(zhàn)少這個(gè)誤差。用溢價(jià)法評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn),關(guān)鍵問(wèn)題是溢價(jià)的確定,一般是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)解決該問(wèn)題的。該方法不足之處是僅僅考慮到商標(biāo)當(dāng)期的獲利能力,而沒(méi)有考慮到商標(biāo)資產(chǎn)未來(lái)長(zhǎng)期的獲利能力,這與實(shí)際情況不大相符。但該方法的優(yōu)點(diǎn)是:對(duì)于同一商標(biāo)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),能夠較好地把溢價(jià)的其他因素剝離出來(lái),對(duì)由品脾所造成的價(jià)格差異能較準(zhǔn)確地加以衡量。

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