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所謂商標力,就是指商標在市場上所表現出來的影響力和竟爭力。進步來講,就是商標在市場上所表現出來的區隔力、吸引力、擴展力、滲透力、激發力、適應力、聯想力和溢價能力。由此可見,商標力是一種綜合的競爭力。這種綜合的競爭力往往只有強勢商標才具有。因此,我們不僅要創建商標,更重要的是要創建強勢商標
強勢商標是指對經營環境具有極好的適應性并因此而生存和發展起的商標,在市場上處于強勢地位。按照可口可樂公司前總經理唐納德?基歐( Donald Keough)的觀點,強勢商標的特征是商標個性獨特,商標形象恰當且具有吸引力,對外傳遞信息一致,商標本身完整,能夠經受時間的考驗,商標的發展能夠適應新的市場需求。
強勢商標的區隔力,就是強勢商標所表現出來的差異性。這種差異性通過商標定位和商標個性來反映,這是商標力的基礎和核心。強勢品的吸引力,就是強勢商標在市場上對消費者的影響力,也可以稱為強勢商標的市場力,它可以左右消費者的購買行為和忠誠度;這種吸引力可以通過商標的市場占有率、消費者對某商標的重復購買率等指標來反映。強勢商標的擴展力,就是強勢商標對其他企業的感召力和自身的延伸力與輻射力;這種擴展力可以通過加盟者的多少、貼牌企業的數量、分銷商的多寡、商標延伸的程度和范圍等來反映。強勢商標的滲透力,就是強勢商標跨越國界、跨越文化的穿透力;這種滲透力可以通過商標跨越國界的多商標文化的沖突情況等來反映。強勢商標的激發力,就是強勢商標打動消費者的內心和激發員工積極性的能力。強勢商標的適應力,就是強勢商標適應市場需求變化的能力;它可以通過商標危機的管理能力、商標的生命周期等來反映。強勢商標的聯想力,就是強勢商標能夠給消費者帶來想的程度;它可以通過商標聯想度等指標來反映。強勢商標的溢價能力,就是強勢商標比一般商標能夠創造更多的價值;這種溢價能力可以通過商標的價格和商標資產的價值來體現。
從目前的市場來看,強勢商標的影響力和竟爭力日益顯露出來。具體表現為:1.強勢商標能占有更多的市場份額。已有的研究成果表明,20%的強勢商標占有80%的市場份額,而80%的弱勢商標只能分到20%的市場份額。這就意味著大量默默無聞的企業,只能在極其有限的市場空間中苦苦經營。要想擺脫這一窘境,最佳之策就是塑造強勢商標。正所謂得商標者得天下
2.強勢商標不但可以成就企業自身,而且還可以左右其他企業。世界著名的WPP集團公司總裁斯帝芬·金( Stephen King)曾經說過:“產品是工廠生產的東西,而商標是顧客購買的東西。產品可以被竟爭者復制,而商標是獨一無二的。產品可能會很快地過時,而成功的商標卻是永恒的斯帝芬?金的這一番話精辟地道出了產品與商標的本質差別。眾所周知,企業的發展離不開產品,但從產品與商標的差別來看,僅僅依賴于產品是非常危險的。從根本上來講,企業的發展要靠商標。當然,企業創建商標并非一日之功和自然而成,從生產產品到創建商標不是一個簡單的、必然的過程,它需要付出艱苦的努力和代價,需要有效的經營和管理。但是個企業如果能夠從產品經營發展到商標經營,那么,該企業就能夠獲得長足的發展。可口可樂公司前董事長羅伯特?士普·伍徳魯夫說過:“只要可口可樂'這個商標在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂’公司貸款。”這就是說,可口可樂公司憑借這塊金字招牌,即使一夜之間它的所有工廠都化為灰燼,卻能夠迅速從銀行獲得貸款,東山再起,重振雄風。這就是強勢商標的力量,它可以成就它的企業。因此,在西方,商標被稱為經濟的“原子彈”。
強勢商標不但可以成就企業自身,而且還可以左右其他企業。主要表現為:①強勢商標可以左右貼牌生產企業。目前,在經濟全球化的背景下,已經大量出現了產品生產與商標經營相分離的現象,即強勢商標企業主要負責產品的設計與開發以及市場的開拓和實現,通過商標授權給貼牌生產企業進行加工生產。如法國的皮爾?卡丹商標就不在國內生產服裝,而將生產基地設在中國;耐克也是如此,委托中國企業進行加工生產。這些商標企業主要管理產品的設計與開發和市場訂單與銷售,中國企業負責加工生產,但生產出來的產品要貼上它們的商標。有人把這種運作模式稱為亞鈴模式,即商標企業把設計與開發和訂單與銷售這兩個主導營利的環節(兩個重頭)加以控制,把加工生產這一薄利中間環節授權給勞動力便宜的國家和地區企業進行生產。從這種運作模式不難看出,企業生產什么產品關緊要,但有沒有強勢商標卻是最主要的。②強勢商標可以左右加盟企強勢商標通過開展特許經營,連鎖加盟企業。按照慣例,加盟企業在加盟商標特許方時,應該向商標特許方交納一定的加盟費。這樣,商標企伝業通過加盟連鎖的辦法,在不需投資的情況下,就可以迅速擴大企業的規模。另外,在特許投權期間,加盟企業還必須按照商標特許方的要求開展經營活動。因此,強勢商標可以左右加盟企業。
3.強勢商標具有強大的分銷能力。對于任何一個企業來說,無論何時何地,分銷和銷售都是關系到企業生死存亡的關鍵環節之一。因此,隨著市場競爭的加劇,現代企業營銷戰略的重點無不都在關心營銷渠道的建設。而要占領或控制渠道關系,強勢商標能夠占有很強的竟爭優勢。強勢商標往往是消費者購買的對象,從而就很容易成為分銷商和零售商經營的對象。因為既然強勢商標是消費者購買的對象,分銷商和零售商為了滿足市場的需要,自然愿意采購強勢商標的產品。因此,強勢商標的產品往往容易獲得分銷商和零售商的青睞,具有強大的分銷能力。
4.強勢商標具有強大的延伸能力。強勢商標不僅可以使已有的產品名揚天下,而且可以使新產品迅速成長。這就是強勢商標的延伸能力。強勢商標的這種延伸能力,不但可以在同一行業內進行延伸,而且還可以跨行業進行延伸,如世界著名商標英國維珍( Virgin)公司的維珍商標堪稱商標延伸的楷模。該公司1970年成立,從唱片業起家,現在憑借維珍商標的赫赫名聲,其經營范圍已經滲透到幾十個門類,在全球22個國家開設了100多家公司。商標資深人土彼得?加布里爾( Peter Gabriel)曾經對維珍公司的總栽理查德?布朗遜( Richard Branson)先生這樣說過:“太不可思議了,維珍已經無處不在。早晨你伴著維珍收音機起床;穿的是維珍牛仔褲:;購物去的是維珍購物廣場;喝的是維珍可樂;去美國你可以乘坐維珍亞特蘭大航班。不久你將會被提供維珍生日、維珍婚禮和維珍葬札。我想你應該把維珍公司改名為從頭到尾公司。維珍將伴你一生。”⑩國內著名的商標海爾,從家電起家,如今商標已延伸到90多個門類17000多個品種。由此可見,強勢商標具有強大的延伸能力。
5.強勢商標可以跨越國界和文化。商標的創建離不開本土文化,商標的跨區域、跨國界發展離不開當地文化,否則,就會出現商標文化的沖突強勢商標往往可以輕松地跨越國界和文化,因為強勢商標本身就具有豐富的文化內涵。例如,可口可樂暢銷世界,同時,把美國的文化傳播到全世界。麥當勞、肯德雞遍布世界各地,它們把美國的快餐文化傳播到世界各。文化是人類共同的精神財富,強勢商標由于具有豐富的文化內涵,自然很容易融人到當地文化中去,因而強勢商標也就很容易被當地人們喜愛。當然,強勢商標在跨國經營的過程中,要注意調整自己的產品和營銷活動去迎合當地的文化和口味,以免造成水土不服。
6.強勢商標可以打動消費者的心,激發員工的心。俗話說得好:得人心者得天下。在商場上,可以說,得消費者的心得市場,得員工的心得企業。這就意味著,市場就是消費者的心,企業就是員工的心。而要打動消費者的心,激發員工的心,關鍵在商標。因為,產品是無情的,是冰冰涼的只具有實用價值,而沒有情感價值和心理價值。而商標卻不同,它可以滿消費者的心理需求,它可以與消費者進行情感上的交流。既然市場是消費者的心,而商標又能夠滿足消費者的心理需求,當然,打動消費者的心主要靠商標。
同樣地,企業的人、財、物都是具體的,物質待遇都是實實在在的和有限的,而商標卻是有情感的。一個企業如果擁有強勢商標,就職者就愿意涌人,在職者就樂意工作,因為人們都樂意與強勢商標沾上邊。因此,我們不難看到,強勢商標企業不僅能吸引優秀員工,而且能激發高昂的土氣和廂員的忠誠。許多高級職業經理都渴望為一流商標企業效力,他們認為為強勢商標公司服務的經理一定是個好的經理。
7.強勢商標具有很強的適應力。商標創建并非一日之功。強勢商標的創建更是要久經考驗。因此,人們看到強勢商標往往具有很強的處理商標危機的能力和具有較長的商標生命周期。例如,世界第一強勢商標可口可樂,創建于1886年,如今已有120年的歷史。又如,世界著名強勢商標萬寶路,創建于1924,如今已有80多年的歷史。對100個世界最有價值的商標進行研究發現,36%的商標具有100年以上的歷史;28%的商標具有0~100年的歷史;25%的商標具有50~80年的歷史;只有6%的商標具有50年以下的歷史。據波土頓咨詢集團公司研究發現,在1929年領先的30個強勢商標,到1998年依然有27個居于市場前列。我國也有不少老字號企業到今天依然是市場中的強勢商標,僻如,國內著名的強勢商標同仁堂創建于1605年,如今已有近340年的歷史;又如,國內著名的強勢商標全聚德,創建于1864年,如今已有140多年的歷史。這些強勢商標,之所以能夠生存下來和發展起來,一個很重要的原因,就是它們能夠做到與時俱進和與市俱進,具有很強的適應能力。
8.強勢商標不但自身有價,而且可以獲得更多的溢價。商標是一種重要的無形資產,它不但自身有價,更可貴的是,它還能夠創造更多的價值。因此,在西方,一些投資者把強勢商標公司的股票作為最主要的投資對象。
事實上,一些著名的企業,其商標資產的價值,比其他有形資產的價值還要高。尤其是一些世界頂級商標,其資產價值已高達數百億美元,富可敵國。例如,2006年美國《商業周刊》與英國 Interbrand公司合作公布的“全球最具價值的100商標”排名,前10大商標的價值均在200億美元之上。
從2001年起,美國《商業周刊》與 Interbrand公司合作每年公布一次全球最具價值100商標”排名,這一方面大大提高了這些商標的影響力另一方面也告知人們商標資產的巨大價值。根據排名結果進行統計,2004年、2005年、2006年最近3年全球最具價值100商標的商標資產價值總和分別高達9956.01億美元、10450.65億美元和10923.60億美元。
在我國,國內強勢商標資產的價值也日益受到人們的關注。其中,北京名牌資產評估有限公司每年公布中國最有價值商標報告做得最早,影響力也最大。從1995年起,每年公布一次中國最有價值的商標報告。在2006年,其公布的中國最有價值的商標報告中,海爾以749億元人民幣的價值再次榮登榜首。
由于商標資產價值巨大,因此,在英國,商標資產的價值必須列在企業資產負債表上。由于商標可以創造價值,因此,國內外投資者在投資股票時,往往把強勢商標公司的股票作為主要的投資對象。例如,被稱為股神的沃倫·巴菲特,其炒股成功的重要秘訣,就是買賣強勢商標企業的股票。20世紀80年代后期,他通過伯克希爾?哈撒韋公司購買了可口可樂公司9300萬股股票,一舉成為該公司的最大股東,對其擁有7%的股權。在之后的6年時間里,這筆投資為巴非特帶來了近3倍的利潤。他認為:“可ロ可樂是全世界最有影響力的商標,產品價格適中,人均消費量幾乎每年都在上升,其他產品無法與之相比。"由于看好強勢商標,沃倫?巴菲特為此獲得了豐厚的回報,他感到非常幸運
今天在市場上,我們可以看到,強勢商標產品往往可以賣出很高的價錢具有很強的溢價能力。據英國 Intrebrand公司的研究,市場領導商標的平均獲利率是第二商標的4倍。因此,企業要提高營利能力,必須打造強勢商標。

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商標效力的日益突出