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基于消費者層面的商標資產概念模型（3）

(2)商標忠誠。品胂忠誠是指顧客對商標所持有的態度,它反映顧客對品脾感情深淺的狀況。它是商標資產的核心組成部分,它直接影響到商標的生存和發展。顧客對商標忠誠具有不同的層次或等級,它可以通過商標忠減度來反映。商標忠誠度就是顧客對商標感情深淺的程度。譬如,顧客對某商標漠不關心,而只看重該商標產品的特征、價格、方便與否的話,商標忠誠度就可能很低,或者沒有商標忠誠者。相反,即使競爭對手提供的產品性能更好、價格更優惠、使用更方便,而顧客仍然繼續愿意購買原有商標的產品,那么,該商標忠誠度就很高。
戴維?阿克認為,商標忠誠度從低到高可以分為5個層次,它們分別是“無商標忠誠的購買者”、“習慣型的購買者”、“滿意型的購買者”、“朋友型的購買者”和“忠貞型的購買者”。這5個層次的商標忠誠度構成商標忠誠度金字塔型,。
①無商標忠誠的購買者。即商標忠誠度最低的購買者,這類購買者處于商標忠誠度金字塔的最低層。他們對商標漠不關心,在購買決策中,購買哪種商標無所謂,商標對其購買決定幾乎沒有任何影響。這類購買者通常是價格的追隨者和商標的轉換者。價格便宜和購買便利是他們的首選。
②習慣型的購買者。他們處于商標忠誠的第二個層次。他們是那些對產品滿意或至少沒有意見的顧客。一般地,這類顧客不會出現不滿意而轉換去購買別的商標。但是如果競爭對手提供了明顯可得的實惠,如產品性能價格比更好,有高價值的贈品和消費者心儀已久的獎品,這類習慣型的購買者中的部分購買者會進行商標轉換。但由于更換商標需要付出定的精力去了解,同時,購買新商標要冒一定的風險,因此,大部分購買者還是習慣購買老商標以免折騰。
③滿意型的購買者。他們處于商標忠誠的第三個層次。他們是那些對產品感到滿意,同時覺得轉換購買新商標需要花費較多成本的顧客。轉換購買新品脾需要花費較多的時間、精力和金錢,同時還存在產品適應性的風險。很顯然,競爭對手要爭取到這部分顧客,要么提供更多的誘因,要么告訴他們,更換新商標的花費是值得的,他們可以獲得更多的補償。
④朋友型的購買者。他們處于商標忠誠的第四個層次。他們是那些真正喜歡商標的忠誠顧客。他們對商標的偏好,建立在對商標標識、使用體驗、高質量的品質認定等引發的商標聯想的碁礎之上。這類購買者之所以稱為朋友型的購買者,是因為他們與商標之間有一種情感性的聯系。他們與商標之間的關系就像親人、朋友關系。據報道,廣東湛江一位小朋友天天喝樂百氏奶,每天睡覺前不拿出樂百氏漂亮的海報看幾眼就睡不著覺;可口可樂改配方招致反對者的游行,后不得不改回原來的口味。這些都說明,商標已經成了他們情感與心靈的依托,他們對原商標已經情有獨鐘。
⑤忠貞型的購買者。他們處于商標忠減的最高層次。這類購買者以使用自己喜愛的商標為驕做。他們忠貞的商標不僅滿足了他們對產品功能性的需求,而且是他們實現自我的象征。他們對忠貞的商標十分自信并愿意將它們介紹給別人。這種忠貞型顧客的價值不在于他們購買了多產品,而在于他們對其他顧客和市場本身的影響。典型的忠貞型的顧客,如有的哈雷一戴維森( Harley Davidson)的用戶將哈雷一維森標志紋在身上。2004年,一位英國女士,通過49次手術,耗費巨資,將自己的面貌變成芭比娃娃的形象。這些商標之所以使顧客變成忠貞的使用者,最重要的是它們有個性。
(3)感知質量。感知質量是消費者根據預定的目的和相關選擇對產品或服務的全面質量或優越性的一種感知。由于感知質量是感知出來的,因此,感知質量與客觀質量、產品質量、生產質量有所不同。感知質量雖然是建立在產品特征等基礎之上,但它是消費者對商標質量的一種概括性的總體性的感知,因此,感知質量與具體質量會有所不同。同時,由于感知質量是消費者根據預定的目的和相關選擇作出的判斷,因此對同一事物,人們的感知結果也會有所不同。一般地,影響感知質量的因素主要有產品質量、服務質量、感知價格和感知環境等。
(4)商標聯想。商標聯想是指與商標記憶相聯系的任何事情。例如,麥當勞,人們就聯想到麥當勞叔叔、金黃色的拱門標識、快餐、兒童開心樂園、孩子生日聚會、麥當勞漢堡包、干凈的就餐環境、緊張的生活方式麥當勞廣告、麥當勞連鎖店等等事情。這些商標聯想是消費者作出購買決策和形成商標忠誠度的基礎。因此,商標聯想是商標資產的重要組成部分。

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