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基于消費者層面的商標資產(chǎn)概念模型（1）

迄今為止,在商標資產(chǎn)的定義中,大多數(shù)學者都是從消費者層面和角度來定義商標資產(chǎn)的。因為,無論從理論還是從實際情況來看,如果商標對于消費者而言沒有任何意義或價值,那么它對于生產(chǎn)商、零售商、投資者和其他相關(guān)利益者都沒有任何意義。因此,人們常說,商標雖然由生產(chǎn)商零售商提供,但真正的商標屬于消費者。相應地,商標資產(chǎn)的核心就成為如何為消費者建立商標的內(nèi)涵。
基于消費者層面的商標資產(chǎn)的概念,目前最具代表和最具影響力的定義當屬著名的商標管理專家凱文?萊恩·凱勒教授和戴維·阿克教投的定義
1.凱文?菜恩?凱勒的商標資產(chǎn)概念模型。凱文·菜恩·凱勒教授(1993)較早明確地提出了“基于顧客的商標資產(chǎn)”( Customer- based brandequity)概念。他認為,理解顧客的需要和要求,并設計產(chǎn)品和項目來滿足他們,是成功營銷的核心所在。同樣地,就商標營銷而言,營銷人員面臨的兩個最基本的問題是:①不同的商標對顧客來說意味著什么;②顧客對商標的認識將如何形響其對營銷活動的反應。因此,他認為,“基于顧客的商標資產(chǎn)”就是指由于顧客對商標的認識而引起的對該商標營銷的不同反應。
該定義包括3個重要組成部分:①不同的反應;②顧客對營銷的反應③對商標的認知。首先,商標資產(chǎn)來自顧客反應的差異。顧客對商標資產(chǎn)有積極的和消極的兩種不同反應。當一個商標擁有積極的以顧客為本的商標資產(chǎn)時,它就能對其營銷活動產(chǎn)生積極的影響。如它能使顧客更容易接受其商標延伸,減少對價格上漲和減少廣告投入的不良反應,或者更愿意在新的分銷渠道中找到該商標等等;如果一個商標擁有消極的以顧客為本的商標資產(chǎn)時,顧客對其商標營銷活動就會反應冷淡。其次,顧客對商標資產(chǎn)的不同反應,會直接體現(xiàn)在與該商標營銷活動有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為中。再次,顧客對商標資產(chǎn)的不同反應,從根源上源于顧客對商標的認知。也就是說,商標資產(chǎn)盡管受營銷活動的影響,但最終還是取決于顧客對它的認知程度。
由此可見,在凱文?菜恩?凱勒看來,顧客心理的“商標知識"( Brandnowledge)是創(chuàng)建商標資產(chǎn)的關(guān)鍵。而要讓顧客對商標產(chǎn)生認知,就要找到一種能使商標知識留在顧客記憶中的方法。心理學的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型”為此提供了很好的思路。該模型認為,記憶是由節(jié)點和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。在這里,節(jié)點代表儲存的信息和概念,鏈環(huán)代表這些信息要領連接的強度。任何信息都可以被儲存在記憶網(wǎng)絡中,包括語言、圖像,抽象的或者文字含義上的信息。
根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型,信息的回憶或回想是通過一種名為擴展性激活的概念產(chǎn)生的。在任意的時間點上,任何一個信息節(jié)點都可以成為一個激活源,因為節(jié)點要么代表了一個外部的信息(如一個人看到或聽到詞或詞組),要么意味著收到了一個正在被處理的內(nèi)部信息(如一個人正在思考一些概念)。一且記憶中的一個特定的節(jié)點被激活,就會從這個節(jié)點擴展到記憶中與之相連的其他節(jié)點中。當這一特定點的節(jié)點激活達到定程度時,該節(jié)點的內(nèi)容將被回憶起來。這種激活擴散與同被激活的節(jié)點相連的鏈環(huán)的數(shù)量和強度有關(guān):與擁有最強鏈環(huán)的激活節(jié)點相連的概念最容易被激活。
與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型相類似,商標知識這一概念也是由記憶中的商標節(jié)點和與其相關(guān)的商標鏈環(huán)所組成的。商標知識由兩部分內(nèi)容組成,即商標知名度( Brand awareness)和商標形象( Brand image)。根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型,商標形象就是顧客記憶商標的商標節(jié)點,它是指顧客對商標的感覺,它反映顧客記憶內(nèi)關(guān)于該商標的聯(lián)想。商標聯(lián)想是記憶中與商標節(jié)點相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點,它包含顧客心目中的商標含義。該聯(lián)想有著不同的形式,如反映產(chǎn)品本身的性能,或與產(chǎn)品本身無關(guān)的某些方面。品胂知名度就是顧客記憶商標的商標鏈環(huán),它與記憶中商標節(jié)點的強度有關(guān),反映了顧客在不同情況下確認商標的能力。商標知名度又由兩部分組成:①商標確認( Brand Recognition)-反映顧客對以前與該商標有關(guān)經(jīng)歷的識別能力;の商標回憶( Brand Recall))-反映顧客在給出產(chǎn)品目錄(該目錄可滿足顧客的需求)或其他搜索方式的提示下,能夠回憶起該商標的能力。例如,提到蘋果計算機這一商標,顧客腦海里會聯(lián)想到“用戶友好”、“富有創(chuàng)造性”、“很多學校使用”、“美國制造”等信息,在顧客腦海里形成了商標形象,這些就是商標節(jié)點。公司可以通過有效的營銷活動,不斷強化商標鏈環(huán),提高商標知名度。當消費者對商標有高度確認能力和熟悉度,并在記憶里形成強有力的、正面的、獨特的商標聯(lián)想之后,基于顧客的商標資產(chǎn)便產(chǎn)生了。

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