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基于消費者層面的商標資產概念模型（1）

迄今為止,在商標資產的定義中,大多數學者都是從消費者層面和角度來定義商標資產的。因為,無論從理論還是從實際情況來看,如果商標對于消費者而言沒有任何意義或價值,那么它對于生產商、零售商、投資者和其他相關利益者都沒有任何意義。因此,人們常說,商標雖然由生產商零售商提供,但真正的商標屬于消費者。相應地,商標資產的核心就成為如何為消費者建立商標的內涵。
基于消費者層面的商標資產的概念,目前最具代表和最具影響力的定義當屬著名的商標管理專家凱文?萊恩·凱勒教授和戴維·阿克教投的定義
1.凱文?菜恩?凱勒的商標資產概念模型。凱文·菜恩·凱勒教授(1993)較早明確地提出了“基于顧客的商標資產”( Customer- based brandequity)概念。他認為,理解顧客的需要和要求,并設計產品和項目來滿足他們,是成功營銷的核心所在。同樣地,就商標營銷而言,營銷人員面臨的兩個最基本的問題是:①不同的商標對顧客來說意味著什么;②顧客對商標的認識將如何形響其對營銷活動的反應。因此,他認為,“基于顧客的商標資產”就是指由于顧客對商標的認識而引起的對該商標營銷的不同反應。
該定義包括3個重要組成部分:①不同的反應;②顧客對營銷的反應③對商標的認知。首先,商標資產來自顧客反應的差異。顧客對商標資產有積極的和消極的兩種不同反應。當一個商標擁有積極的以顧客為本的商標資產時,它就能對其營銷活動產生積極的影響。如它能使顧客更容易接受其商標延伸,減少對價格上漲和減少廣告投入的不良反應,或者更愿意在新的分銷渠道中找到該商標等等;如果一個商標擁有消極的以顧客為本的商標資產時,顧客對其商標營銷活動就會反應冷淡。其次,顧客對商標資產的不同反應,會直接體現在與該商標營銷活動有關的顧客觀念、喜好和行為中。再次,顧客對商標資產的不同反應,從根源上源于顧客對商標的認知。也就是說,商標資產盡管受營銷活動的影響,但最終還是取決于顧客對它的認知程度。
由此可見,在凱文?菜恩?凱勒看來,顧客心理的“商標知識"( Brandnowledge)是創建商標資產的關鍵。而要讓顧客對商標產生認知,就要找到一種能使商標知識留在顧客記憶中的方法。心理學的“關聯網絡記憶模型”為此提供了很好的思路。該模型認為,記憶是由節點和相關的鏈環組成的。在這里,節點代表儲存的信息和概念,鏈環代表這些信息要領連接的強度。任何信息都可以被儲存在記憶網絡中,包括語言、圖像,抽象的或者文字含義上的信息。
根據關聯網絡記憶模型,信息的回憶或回想是通過一種名為擴展性激活的概念產生的。在任意的時間點上,任何一個信息節點都可以成為一個激活源,因為節點要么代表了一個外部的信息(如一個人看到或聽到詞或詞組),要么意味著收到了一個正在被處理的內部信息(如一個人正在思考一些概念)。一且記憶中的一個特定的節點被激活,就會從這個節點擴展到記憶中與之相連的其他節點中。當這一特定點的節點激活達到定程度時,該節點的內容將被回憶起來。這種激活擴散與同被激活的節點相連的鏈環的數量和強度有關:與擁有最強鏈環的激活節點相連的概念最容易被激活。
與關聯網絡記憶模型相類似,商標知識這一概念也是由記憶中的商標節點和與其相關的商標鏈環所組成的。商標知識由兩部分內容組成,即商標知名度( Brand awareness)和商標形象( Brand image)。根據關聯網絡記憶模型,商標形象就是顧客記憶商標的商標節點,它是指顧客對商標的感覺,它反映顧客記憶內關于該商標的聯想。商標聯想是記憶中與商標節點相關聯的其他信息節點,它包含顧客心目中的商標含義。該聯想有著不同的形式,如反映產品本身的性能,或與產品本身無關的某些方面。品胂知名度就是顧客記憶商標的商標鏈環,它與記憶中商標節點的強度有關,反映了顧客在不同情況下確認商標的能力。商標知名度又由兩部分組成:①商標確認( Brand Recognition)-反映顧客對以前與該商標有關經歷的識別能力;の商標回憶( Brand Recall))-反映顧客在給出產品目錄(該目錄可滿足顧客的需求)或其他搜索方式的提示下,能夠回憶起該商標的能力。例如,提到蘋果計算機這一商標,顧客腦海里會聯想到“用戶友好”、“富有創造性”、“很多學校使用”、“美國制造”等信息,在顧客腦海里形成了商標形象,這些就是商標節點。公司可以通過有效的營銷活動,不斷強化商標鏈環,提高商標知名度。當消費者對商標有高度確認能力和熟悉度,并在記憶里形成強有力的、正面的、獨特的商標聯想之后,基于顧客的商標資產便產生了。

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