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消費選擇的多樣牲增加讓企業(yè)更加重視商標問題
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2000年,美國著名商標管理專家杰克?特勞特( Jack Trout)和史蒂瑞夫金( Steve Rivkin)在其合著的《差異化或死亡》( Differentiate orDie,華夏出版社將本書譯為《與眾不同》)一書中寫道:最近幾十年來,商業(yè)領(lǐng)域的一個重大變化就是產(chǎn)品選擇的驚人增加。據(jù)估計,在美國有100多萬個商品標準庫存單位(SKU, -Standard Stocking Units)。其中,超級市場平均有4萬個標準庫存單位,但平均下來,一個家庭80%~85%的需求卻只從150個標準庫存單位中選取。這就意味著39850個標準庫存單的商品在日常消費中被消費者忽視了。
現(xiàn)在,這種產(chǎn)品選擇多樣化的驚人增加在我國一點也不比美國差,而且可以肯定的是,這種選擇的多樣性還在以較快的速度增加。那么,這種產(chǎn)品選擇多樣性的驚人增加意味著什么?意味著市場竟爭的殘酷性和激烈程度;意味著企業(yè)如果稍有閃失,就很難再東山再起。面對消費者選擇多樣性的大幅度增加企業(yè)該怎么辦?杰克?特勞特和史蒂夫?瑞夫金認為,要想在殘酷的選擇時代,搶占顧客的眼球,就必須實行差異化或區(qū)隔,否則,就面臨著死亡。而要實行差異化或區(qū)隔,從戰(zhàn)略角度來講,最好的思路就是要建立自己的商標。因為,商標是你不同于競爭對手最明顯和最具競爭力的地方。從策略角度來講,他們認為主要有這樣幾個方面:①成為第一,因為第一的東西容易進人消費者的心智之中,容易讓消費者覺得它與眾不同;②擁有特性;③市場領(lǐng)先;④保持傳統(tǒng);⑤摘專業(yè)化,擁有專長;⑥形成偏愛;⑦擁有獨特的制作方法;③成為新一代的代表等。

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