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商標危機的實質(zhì)是商標事件在沖突中的升級，表現(xiàn)為企業(yè)的反應與公眾的期望不相匹配。如果商標事件在小范圍內(nèi)的沖突沒有被處理好，就可能有越來越多的公眾關(guān)注商標事件，商標事件就有發(fā)展的趨勢。而首先關(guān)注這些問題的就是相關(guān)利益團體，如消費者群體。
1．相關(guān)利益團體出現(xiàn)
隨著相關(guān)利益團體的出現(xiàn)，使得其他持有相同觀點或可能做出相同反應的個人或群體開始介入，商標事件就有可能在這個過程中被擴大。該過程最初發(fā)生在利益團體、行業(yè)或職業(yè)等相關(guān)特殊領(lǐng)域的媒體內(nèi)部，或者其他持有相似觀點和價值觀、關(guān)注相似問題的人群中。隨著大眾媒介對這一問題關(guān)注程度的提升，它被逐漸放大，成為一個公共話題，并且有可能進入公共政策程序。絕大多數(shù)情況下，壓力的提升是一個或多個團體活動的結(jié)果，它們嘗試把該事件納入公眾議程。
2．企業(yè)介入
在事件發(fā)展的這一階段，企業(yè)還相對比較容易介入，并且能夠主動阻止事件的發(fā)展，或者把它轉(zhuǎn)化成為一種“機會”。但是，企業(yè)也不太容易確定事件的緊要程度，因為這個時候管理層的注意力更傾向于集中在那些當時看來更為“緊迫”的事務。企業(yè)有可能很難確定局勢會平穩(wěn)過去還是會日趨緊張，也無法確定事件是會限定在某個特定領(lǐng)域還是會日漸蔓延，但無論如何，企業(yè)僅僅謀求維持現(xiàn)狀是不可取的。
3．媒體報道
在事件發(fā)展階段，媒體的報道具有決定意義。從網(wǎng)絡(luò)上的討論，到專業(yè)媒體的關(guān)注，再逐步擴展到一般財經(jīng)媒體，以至于最后到公共媒體，相關(guān)力量經(jīng)常會竭力吸引媒體的注意從而推動事件繼續(xù)發(fā)展。盡管媒體的報道在最初的時候力度較小，但它最終會變成一種常態(tài)，因此，在事件向前推進的過程中，必須引起足夠重視。企業(yè)要盡早監(jiān)測媒體的行動，主動和媒體進行溝通。
當商標事件被媒體負面報道出來之后，商標離危機已經(jīng)不遠了。如果媒體對事件進行了大規(guī)模的負面報道和關(guān)注，商標危機就已經(jīng)形成了。毫無疑問，是否具有新聞價值是導致負面宣傳的直接原因。現(xiàn)在，商標越來越多地成為新聞的主角，新聞機構(gòu)不僅對商標進行積極的報道，還想出各種關(guān)于商標的活動來制造新聞，比如對商標的排名。然而，負面的報道也許更有新聞價值，不管是名牌產(chǎn)品還是名人，只要問題被發(fā)現(xiàn)，媒體就會緊追不舍。而下面的案例就是企業(yè)在商標事件發(fā)展過程中沒有及時介入與媒體溝通的典型例子。

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商標危機事件的發(fā)展