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商標(biāo)危機(jī)的類型

商標(biāo)危機(jī)可以按性質(zhì)和形態(tài)進(jìn)行分類。
1．按性質(zhì)分類
商標(biāo)危機(jī)按照性質(zhì)可分為兩類：第一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)；第二類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)。第一類危機(jī)事件之所以引人關(guān)注，在于其商標(biāo)的突出知名度和此前的良好形象，產(chǎn)品的大眾日常消費品特征及由此而具有的龐大消費群體，在于其產(chǎn)品直接關(guān)乎消費者的身體健康和生命安全。比較而言，對第二類危機(jī)事件消費者的關(guān)注程度較低。同時兩類危機(jī)引發(fā)的原因和影響有較大區(qū)別。第一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)消費者不信任和不購買，隨之造成銷售量的大幅下滑，引發(fā)企業(yè)經(jīng)營危機(jī)和困境。第二類非產(chǎn)品質(zhì)量問題乃是企業(yè)內(nèi)部某方面失誤而引起的經(jīng)營危機(jī)和困難，如資金問題、法律訴訟、人事變動等，內(nèi)部問題逐漸向外傳遞造成客戶對商標(biāo)的不信任。
2．按形態(tài)分類
商標(biāo)危機(jī)從形態(tài)可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類。
突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)有以下5種情形。
（1）形象類突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。該類危機(jī)是由負(fù)面宣傳事件而引發(fā)的突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)，是指商標(biāo)形象力減弱，一般來說主要表現(xiàn)為：商標(biāo)美譽(yù)度下降，認(rèn)知度降低和商標(biāo)聯(lián)想度下降。而負(fù)面宣傳一般有兩種：一種是對商標(biāo)的不利情況的報道（情況是屬實的），如商標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅，財務(wù)混亂，貪污舞弊等報道；另一種是對商標(biāo)的歪曲失實的報道，對這些不實傳聞和報道如不加以及時處理，對商標(biāo)形象、產(chǎn)品信譽(yù)十分有害，將導(dǎo)致公眾對商標(biāo)喪失信心。
（2）質(zhì)量類突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。該類危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。
（3）技術(shù)類突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。該類危機(jī)是指已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品，由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)的突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。如中美史克康泰克PPA風(fēng)波、三菱帕杰羅剎車油管風(fēng)波等。這類危機(jī)與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬無一失的尖端科技出現(xiàn)偏差時。
（4）服務(wù)類突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。該類危機(jī)是指企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發(fā)的突發(fā)型商標(biāo)危機(jī)。此類危機(jī)與企業(yè)商標(biāo)意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)。
（5）商標(biāo)的法律權(quán)益受到了侵害。商標(biāo)資產(chǎn)中的一個重要組成部分就是商標(biāo)的法律權(quán)益。商標(biāo)商標(biāo)或者商標(biāo)名稱一旦被假冒和盜用，就會出現(xiàn)嚴(yán)重的商標(biāo)危機(jī)，甚至被假冒盜用者拖垮商標(biāo)。
漸進(jìn)型商標(biāo)危機(jī)。漸進(jìn)型商標(biāo)危機(jī)不容易被重視，其發(fā)展是循序漸進(jìn)的，但一旦爆發(fā)則具有毀滅性，漸進(jìn)型商標(biāo)危機(jī)來源于以下幾個方面。
（1）商標(biāo)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤。從狹義上講，商標(biāo)戰(zhàn)略制定失誤是所制定的商標(biāo)戰(zhàn)略本身的失誤；從廣義上講，包括商標(biāo)戰(zhàn)略展望提出的失誤、目標(biāo)體系建立的失誤。商標(biāo)管理執(zhí)行的失誤包括商標(biāo)策略制定和執(zhí)行的失誤。
（2）商標(biāo)延伸策略失誤。商標(biāo)延伸使用得當(dāng)不僅能使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，取得事半功倍的效果，而且可利用商標(biāo)優(yōu)勢擴(kuò)大生產(chǎn)線，壯大商標(biāo)支持體系。但是企業(yè)一定要注意商標(biāo)延伸安全，否則就會進(jìn)入商標(biāo)延伸誤區(qū)，出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)。這主要表現(xiàn)為三種情況：一是商標(biāo)本身還未被廣泛認(rèn)識就急于推出該商標(biāo)的新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡；二是商標(biāo)延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的商標(biāo)形象與原產(chǎn)品的商標(biāo)形象定位互相矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)；三是商標(biāo)延伸速度太快，超過了商標(biāo)的支持力。
（3）商標(biāo)擴(kuò)張策略失誤。商標(biāo)擴(kuò)張策略主要有下面兩種：一是收購商標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略；二是自創(chuàng)商標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略。兩種方式實質(zhì)都是通過收購、兼并、控股等資產(chǎn)重組的方式，實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張。商標(biāo)擴(kuò)張的風(fēng)險有很多方面，如商標(biāo)擴(kuò)張策略本身的失誤，消費者需求重心的轉(zhuǎn)移，或者國家及地方政策的影響等。一些代表性的商標(biāo)，比如“巨人”和“春都”就是在多元化道路上越走越遠(yuǎn)，偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，結(jié)果導(dǎo)致資源分散，戰(zhàn)線拉長，管理失控，核心競爭力銳減。
（4）商標(biāo)內(nèi)外部環(huán)境的惡化。商標(biāo)的內(nèi)部環(huán)境是指商標(biāo)持有企業(yè)的內(nèi)部狀況，商標(biāo)的外部環(huán)境主要包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論和宏觀環(huán)境等因素。內(nèi)部環(huán)境是對商標(biāo)未來發(fā)展具有重要影響的一個因素，如果沒有一個良好的內(nèi)外環(huán)境，商標(biāo)就不可能健康地成長和發(fā)展。

標(biāo)簽：呂梁中衛(wèi) 天津葫蘆島威海玉溪淮安南平

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