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商標忠誠可以為企業贏得競爭優勢

當面對同樣的競爭時，商標忠誠度高的商標可以獲得更多的時間和空間去做準備，反擊競爭對手，使企業在面對激烈的市場競爭時贏得競爭優勢（見【案例】從“知名度到忠誠度”的商標路徑）。
從“知名度到忠誠度”的商標路徑
在騰訊汽車看來，購車行為是一個理性與感性同時發揮作用的過程：消費者從對某個汽車商標產生認知到形成好感，最后變成忠誠甚至樂于向朋友推薦，在其與商標情感由弱到強的整個過程中，一個整合的在線營銷平臺都能以最有效的方式發揮作用，而這正是其他媒體平臺所不能比的。
騰訊的汽車頻道首先是一個以潛在購車者為中心的資訊新聞平臺，購車者需要了解的最新資訊，都能在這個平臺上找到。對于汽車廠商，這個資訊平臺同樣成為與潛在消費者溝通的橋梁。由于內容充實、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國90%的網友，能在最短的時間把最新的產品資訊帶給潛在用戶。同時，Live等流媒體平臺也能夠提供新車上市的視頻，更豐富了潛在消費者感受新車的方式和渠道。以此為基礎，騰訊開發出數字接觸點廣告投放工具、以Banner和Richbutton為資源，使面對潛在用戶的精準告知成為可能。
當消費者對特定的商標從認知向喜愛，并最終向忠誠發展時，就需要能夠承載更多情感互動的網絡應用。這時候，“IM和ZONE”在溝通和分享上的價值，就比單純的門戶更能滿足商標主的深度溝通要求。用戶在群里分享對某個汽車商標的整體感受，并組成車友會、訓練營，進行自駕游等活動，通過人與人的溝通和交流，加深和強化人與車之間的情感聯系，這也是打造商標忠誠的必經之路。如果沒有騰訊整合平臺對用戶強大的黏合力做保證，要進行這種深度的情感分享，就無處下手。正因為如此，基于Web 2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車廠商對網絡營銷平臺最為看重的核心價值點，也恰好是騰訊的競爭優勢所在。
（1）商標忠誠有利于企業阻擋競爭者的進入。要改變一個商標忠誠者的態度是很難的，要想打進那些消費者已有商標忠誠的市場，需要花費大量的精力，因而新進入市場的企業盈利能力就降低了，使得商標忠誠成為新進入者的有效障礙。
（2）商標忠誠有利于企業面對競爭的威脅。在激烈的競爭中，新產品層出不窮，如果競爭者開發一種更能令消費者滿意的新產品，那些對該商標忠誠度不高的顧客很可能會倒向競爭商標，這對企業來說無疑是一種損失。但那些忠誠于該商標的顧客即使要改變商標也需要經過一段時間的選擇、適應，才會真正成為競爭商標的消費者，企業可以抓住這段時間，改進自己的產品，將顧客吸引回來。所以說，顧客忠誠為企業響應競爭活動提供了一定的回旋余地。
（3）商標忠誠有利于企業搶占有利渠道。贏得消費者忠誠的商標，往往會有優先的貨架空間，因為商場知道消費者對這些商標是喜愛的，具有較好的銷路。換句話說，商標忠誠會影響甚至控制商場的選擇決策。如果一家店面缺乏消費者所忠誠的商標產品，消費者將轉向其他店面。尤其是當引進新規格、新種類的產品或商標擴展時，企業就可以最大限度地擴大鋪貨面，同時可以在經銷商的選擇上取得主動權，從而搶占到有利的渠道。
（4）商標忠誠有利于企業找準目標市場。通過對忠誠消費者的市場調查，企業可以了解到原先的營銷意圖在市場上有多大程度的體現。如果企業的營銷意圖在商標忠誠購買者身上體現較為明顯，就說明原先的營銷策略基本上是正確的。在這種情況下，企業就要進一步找出顧客的自身特點、購買特征與預先設想存在的差距，并以此為依據進行產品改造和技術革新，使企業的產品和所作的營銷策劃更加符合市場實際；如果發現顧客的自身特點及購買特征與企業的事先設想大相徑庭，則說明企業的營銷策劃失敗。企業要果斷地改變營銷策略，改進產品或調整價格，尋找理想的目標市場，以便獲取更高的效益。
（5）商標忠誠有利于企業分享顧客知識。知識經濟時代，知識在經濟發展中起著越來越重要的作用。顧客知識和思想這一企業的外部知識正成為企業最重要的資源之一，從產品的開發到銷售都能起到重要的作用。在顧客透明度較高的情形下，顧客關于產品、服務乃至企業本身的看法、意見或建議就可以傳遞到企業中去；否則企業就難以了解到顧客關于企業的真實的觀點。有研究表明，顧客在對產品或服務不滿意時，只有不到20%的人會投訴，更多的人選擇的是不重復購買。因此，企業需要創造出透明的顧客，以了解他們的真實的意見。而忠誠顧客是最好的透明顧客，構建良好的商標忠誠關系有助于消除顧客的顧慮，培育商標對顧客思想的體驗力、直覺力和洞察力。商標企業與忠誠顧客的緊密互動可以為企業獲得利用顧客知識、吸收顧客知識、合作開發知識的機會，充分運用顧客專有知識；同時顧客也會積極主動地為企業吸收知識創造條件。

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