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商標特征管理策略

在商標特征的四個層次中，真正構成商標識別特征的是商標的核心特征和其支撐特征群。但是商標的通用特征是一個商標能夠立足的最基本要求，而商標的流動特征又有利于企業防御或主動挑起對競爭商標的戰術性攻擊，因此，實施商標特征管理策略，應對這四個層次的特征采取不同的管理策略。
1．商標核心特征管理策略
商標識別特征是一個商標區別于其他商標的鮮明、獨特的特點，而商標核心特征又是商標識別特征的靈魂所在。因此，塑造商標識別特征的關鍵之處在于塑造商標的核心特征。從世界上許多成功商標的成長過程可以看出，只有在長期的經營中保持商標的核心特征不變，才能建立起營銷者所希望的商標識別特征。商標核心特征源于商標定位和商標個性的完美結合，所以對商標核心特征的管理主要是通過控制商標定位和商標個性來保持始終如一的商標核心特征。
（1）商標定位管理。
①不變的目標市場定位。為了保持商標核心特征不變，商標應該長期堅持自己的目標市場定位。豐田公司進入美國市場時，就很好地領會到了這一點。由于在豐田公司長期不懈的營銷努力下，消費者心目中已經牢固樹立了“豐田”商標“經濟省油型中檔車”的目標市場定位，所以當豐田公司進入美國高檔汽車市場時，就重新創立了一個商標——雷克薩斯，并千方百計地使其與豐田公司劃清界限，其目的就是為了防止“豐田”在消費者心目中的定位出現混亂。而派克公司早年推出低檔筆的失敗則是一個很好的反例。
②動態的定位策略。商標有多種定位策略，如領導者定位策略、老二定位策略、獨占山頭定位策略等。企業應根據市場和自身條件的變化，采取動態的定位策略。因為商標的成長與商標核心特征的成長是同步的，所以商標因地制宜地采取動態的定位策略也是對商標核心特征成長的一個有力保障。
③穩定的定位方式。商標可采用很多種方法進行定位。如“海飛絲”強調“去頭屑”,“飄柔”使頭發“更柔順”, “潘婷”強調使頭發“更健康、光澤”，這是以產品特征進行定位，“七喜，非可樂”以競爭進行定位，“長虹，以產業報國”以情感進行定位，“金利來，男人的世界”以產品使用者進行定位等。上述商標的定位方式很大程度上決定了其在消費者心目中的特殊形象，即商標核心特征。因此，為了保持商標核心特征的穩定性，采取穩定的定位方式是非常重要的。
（2）商標個性管理。①始終如一的商標個性。商標個性是在商標定位的基礎上使商標人性化和情感化。如萬寶路豪邁不羈的西部牛仔形象、惠爾普溫柔敏感的現代家庭婦女形象、綠箭健康活潑的雙胞胎形象、麥當勞的小丑形象、肯德基的上校形象等，都是建立商標人性化個性的成功案例。上述商標歷經多年，但各自獨特的商標個性都很好地保持了下來。因此商標個性管理的關鍵是使商標個性保持穩定。
②商標個性診斷。企業必須經常對商標個性進行診斷。一個目的是考察商標個性是否很好地切合了商標定位。另外一個目的就是探討商標個性在保持穩定的前提下，如何進行局部創新，以使商標個性更加形象和更豐滿。
③商標個性的接觸管理。商標個性是商標形象塑造的結果，因而要使商標個性保持穩定，就必須在實施商標形象戰略時，對商標個性的接觸點（如呈現個性的各種類型廣告、公關活動等）進行商標個性的接觸管理，通過對商標個性接觸點的控制來保障商標個性的穩定。
2．商標支撐特征管理策略
商標支撐特征是構成商標識別特征的重要一環。沒有商標支撐特征，如產品或服務的獨特屬性、標志、圖案系統等的有力支持，商標的核心特征就不可能建立起來，一個商標也就不能形成其識別特征。
商標識別特征的關鍵作用在于有利于建立商標忠誠。而商標忠誠理論指出，塑造商標忠誠的最好方法是保證產品或服務的商標和消費者的期望保持一致（或者超出）。因此，商標支撐特征管理的目標有兩個：一是使商標支撐特征與核心特征保持同步，融為一體；二是使消費者對商標支撐特征的期望與公司實際的支撐特征保持一致。
商標支撐特征管理的核心思想是以消費者為中心整合商標特征價值，即實現產品制造流程、傳播流程的一體化，并利用全面質量管理（TQM）和整合營銷傳播（IMF）來達到上述兩個目標。
3．商標通用特征和流動特征管理策略
商標非識別特征包括商標通用特征和商標流動特征。商標通用特征是商標識別特征的外圍屏障。當商標通用特征出現問題時，會對商標識別特征產生負面影響，因此企業必須對商標通用特征進行嚴格控制，如產品的基本屬性等。企業在導入商標的流動特征時，則要考慮該流動特征所涉及的概念會不會造成商標識別特征的混亂，即使用流動特征防御或攻擊敵方商標時，其前提是不能損害商標的識別特征。

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