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商標理念是指得到社會認同的、體現企業(yè)自身個性特征、促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展的反映整個企業(yè)明確的經營意識的價值體系。商標理念由企業(yè)愿景、企業(yè)使命和商標價值觀三部分構成。企業(yè)愿景回答“我要去哪里”的問題，是商標經營者對商標存在的價值、意義的思考和對商標未來發(fā)展遠景的憧憬。企業(yè)使命回答“我是誰”的問題，是企業(yè)開展各種經營活動的依據和企業(yè)商標建設的出發(fā)點和原動力，包括物質利益的要求及企業(yè)對社會的責任等。商標價值觀是商標所推崇的基本信念和奉行的目標，是商標經營者一致贊同的關于商標意義的終極判斷。商標價值觀是商標文化的核心，被譽為商標的DNA。它決定了商標存在的意義和發(fā)展方向、商標組織的形態(tài)和作用以及企業(yè)內部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關系。同時，它深刻影響著員工的行為，為員工提供堅強的精神支柱，給員工以神圣感與使命感，鼓舞員工為實現崇高的信念和目標而奮斗。因此，商標價值觀在商標理念系統(tǒng)中占據重要的地位。不同的商標有不同的價值觀。例如，海爾的“真誠到永遠”，摩托羅拉的“保持高尚情操，對人永遠尊重”，松下的“人是萬物之王”，諾基亞的“科技，以人為本”（見【案例】諾基亞：科技，以人為本）等。
因此，商標理念是企業(yè)為追求愿景、實現使命而提煉出來的，指導企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心，是企業(yè)處理內外矛盾的一系列準則，是企業(yè)對客戶、員工、競爭者、社會等的看法和態(tài)度。
商標理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識別標志。要構建獨特的商標理念需要實現以下目標：第一，商標理念必須與行業(yè)特征吻合，與行業(yè)特有的文化相契合；第二，在規(guī)劃企業(yè)形象時，應充分挖掘企業(yè)的商標理念，賦予其時代特色和個性，使之成為推動企業(yè)經營發(fā)展的強大內力；第三，商標理念要能與競爭對手區(qū)別開來，體現企業(yè)自己的風格。
諾基亞：科技，以人為本
諾基亞能成為聞名遐邇的世界商標，與其“科技，以人為本”的商標理念是密不可分的。多年來，諾基亞一直矢志不渝地堅持“科技，以人為本”的理念，并融入到企業(yè)經營的各個細節(jié)之中，使冷冰冰的高科技轉化為對消費者的貼心、細致的關懷及體現自我、表達情感的載體。
諾基亞公司認識到，科技源于人，服務于人。越是高深的科技，越要從人性出發(fā)，為人設計和服務。諾基亞手機一貫追求人性化設計，無論性能、外觀還是材料，每一款產品都為不同的消費者量身定做，更有完善的售后服務，使他們在選擇人性化科技的同時盡享豐富多彩的個性化生活。有這樣一個故事：諾基亞手機設計完成后，公司老總會拿著手機邊上樓邊發(fā)短信，如果腳下被樓梯絆了一下，手機就會被打入冷宮，重新設計。這個故事反映了諾基亞在人性化設計上的苛刻要求！
諾基亞“科技，以人為本”的理念還滲透到企業(yè)管理的各個方面。比如，諾基亞一直向員工傳遞這樣的價值觀：客戶滿意、追求成功、互相尊重和不斷創(chuàng)新，從而形成了人性化的企業(yè)文化。諾基亞不僅為企業(yè)內部員工提供實現個人價值的機會，還為每一位員工結合自身情況制定出職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，開辦諾基亞大學，給員工提供學習和發(fā)展的機會。諾基亞在員工待遇上也從不吝嗇，周末加班，一定能拿到雙倍薪酬，傳統(tǒng)節(jié)假日，一定會拿到福利禮金。對員工的人文關懷，使諾基亞形成了一個充滿凝聚力和戰(zhàn)斗力的團體。
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