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商標(biāo)利益屬性

商標(biāo)利益屬性是指消費(fèi)者在擁有、使用某一商標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)所獲得的正面感覺。如奔馳汽車給消費(fèi)者帶來安全需求的滿足，勞斯萊斯給人一種身份、地位的象征等。商標(biāo)的利益屬性可以分為社會(huì)心理利益和實(shí)用利益兩種。
1．社會(huì)心理利益
商標(biāo)的社會(huì)心理利益是指消費(fèi)者在擁有和使用商標(biāo)產(chǎn)品時(shí)的感覺來自于消費(fèi)者自己的看法或他們認(rèn)為的其他人對(duì)他們的看法。在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，大部分學(xué)者都認(rèn)為，商標(biāo)可以用來建構(gòu)、發(fā)展和表達(dá)消費(fèi)者的自我概念。自我概念也稱自我形象，是指消費(fèi)者對(duì)自己的整體觀念和感受，它被認(rèn)為是由消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀、社會(huì)角色等一切心理行為信息與社會(huì)環(huán)境相互作用濃縮而成的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。Hawkins、BestConvey（1980）認(rèn)為每個(gè)人都有自我概念，且商標(biāo)作為社會(huì)象征，傳遞著關(guān)于其擁有者或使用者的社會(huì)意義。事實(shí)上，消費(fèi)者只會(huì)偏好和選擇那些與其自我概念一致的商標(biāo)，并且當(dāng)某產(chǎn)品的商標(biāo)形象與消費(fèi)者的自我概念一致時(shí)，消費(fèi)者便傾向于通過購(gòu)買該產(chǎn)品來強(qiáng)化自我形象。例如，購(gòu)買勞斯萊斯汽車、在城市的較好地段購(gòu)買大房子、到成功人士常去的度假勝地去度假等。
商標(biāo)的社會(huì)心理利益會(huì)因商標(biāo)和商標(biāo)所屬的產(chǎn)品類別而不同。具有高度社會(huì)心理利益的商標(biāo)能被消費(fèi)者用來體現(xiàn)自己心目中的形象，如勞斯萊斯汽車、勞力士手表等。某個(gè)人會(huì)因不同的場(chǎng)合而顯示不同的自我。Aaker曾對(duì)此談道，“有時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表達(dá)他們希望成為什么樣的人（‘本我’），努力成為什么樣的人（‘超我’），或相信自己應(yīng)該成為什么樣的人（‘自我’）”。商標(biāo)所具有的社會(huì)心理利益主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)體自我特征和社會(huì)自我特征的表達(dá)。在個(gè)體自我特征方面，商標(biāo)能夠表現(xiàn)出其擁有者的年齡、性別、信仰、價(jià)值觀、生活方式、能力、成就、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和當(dāng)前所處的情境等；在社會(huì)自我特征方面，商標(biāo)能夠體現(xiàn)出其擁有者的社會(huì)地位、權(quán)力和所歸屬的社會(huì)群體。商標(biāo)是作為自我概念的有形象征，有助于人們表現(xiàn)出與這些自我觀念相關(guān)的個(gè)性特征。
此外，商標(biāo)還暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型。商標(biāo)將消費(fèi)者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅從消費(fèi)者的年齡、收入等象征特征方面體現(xiàn)出來，而且更多地從消費(fèi)者的心理特征和生活方式方面體現(xiàn)出來。例如，歐萊雅的使用者是時(shí)尚、高雅的成熟女性，而麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年和兒童。另外，Aaker曾說過，希望獲得社會(huì)認(rèn)可的人往往對(duì)具有高度社會(huì)心理利益的商標(biāo)十分敏感。因此，對(duì)于即使將在某一方面或某些方面相似的同一類型的消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶的商標(biāo)來說，商標(biāo)仍能夠?qū)⑺麄儏^(qū)隔開來。例如，梅賽德斯-奔馳將目標(biāo)客戶定位于有身份地位的人，沃爾沃瞄準(zhǔn)的是注重“安全”的人，而寶馬注重的是“駕駛樂趣”的人等。
2．實(shí)用利益
實(shí)用利益，又稱工具性利益，是指形成社會(huì)心理利益過程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費(fèi)者達(dá)成他們想要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)心理利益。實(shí)用利益又可以分為功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益。
（1）功能利益。功能利益是指由于產(chǎn)品所具有的功能而使消費(fèi)者獲得的利益。例如，手機(jī)能使相隔幾千公里的人相互通話，電視能使人看到地球另一邊所發(fā)生的事情，電腦能幫助人們更有效率地完成工作等。
（2）體驗(yàn)利益。體驗(yàn)利益是指消費(fèi)者在使用某一產(chǎn)品時(shí)所體驗(yàn)到的物質(zhì)感受和情感。體驗(yàn)利益構(gòu)成了內(nèi)在的商標(biāo)偏好。當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的選擇僅僅取決于產(chǎn)品的內(nèi)在吸引力時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)以使他們感到愉悅的感覺為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購(gòu)買。而企業(yè)通常也會(huì)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，以體驗(yàn)利益來增強(qiáng)產(chǎn)品的功能利益。例如，人們購(gòu)買蘋果的iPhone，不僅是因?yàn)樗鼤r(shí)尚的外觀，更多的是因?yàn)樗鼛Ыo人們的智能體驗(yàn)感受。iPhone具有多點(diǎn)觸控寬屏、殺手級(jí)的App Store菜單下載應(yīng)用、突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信功能、多樣化的拍照娛樂功能及強(qiáng)悍的衛(wèi)星導(dǎo)航功能，而且是有史以來速度最快、功能最強(qiáng)的手機(jī)，集革命性的電話、寬屏iPod和突破性的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備于一身，從而使人們享受到了全方位的體驗(yàn)。
（3）財(cái)務(wù)利益。財(cái)務(wù)利益是指因減少購(gòu)買、擁有某產(chǎn)品的成本而獲得的利益。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)的支出（如價(jià)格）往往只是整個(gè)成本的一部分，另外還包括安裝、學(xué)習(xí)、維護(hù)、緊急修理及報(bào)廢處理等方面的花費(fèi)。商標(biāo)一方面可以通過提供更低的價(jià)格、降低搜索成本等方式，來幫助消費(fèi)者獲得財(cái)務(wù)利益，另一方面還可以通過其他的方式幫助消費(fèi)者減少開支，從而獲得間接性的財(cái)務(wù)利益。例如，人們購(gòu)買防蛀牙膏，是希望節(jié)省將來拔牙的費(fèi)用。

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