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主頁 > 知識庫 > 商標價值與企業利益相關者關系

（1）企業經理層素質。商標價值的實現和保值增值有賴于正確的商標價值創造和使用策略，這些都與經理層的能力與水平密切相關。從某種意義上說，管理層素質決定了企業對商標的管理能力和水平，是商標能夠發揮經濟效益的關鍵，因而對商標權價值有重要影響。
（2）企業人員結構，員工素質及對商標理解程度。員工一直被認為是公司的重要資產。公司商標研究已開始將興趣點放在公司的人力資源方面，員工權益自然也是一個與商標權益相關的概念。Davies和Chun（2002）指出其他利益相關者主要通過員工行為來形成對公司形象的看法。因此當受過良好教育的員工，清楚企業商標的內涵、價值、定位和命題，清楚了解目標受眾、客戶的見解及動因，將有利于增加商標價值。
（3）企業營銷溝通。廣告是營銷傳播的重要組成部分，可以提高商標知名度，并創造聲譽溢價，從而使與商標相關的產品比其他具有同樣物理特性的競爭產品獲得更高的價格。同廣告一樣，其他營銷傳播元素，如消費和貿易促銷及贊助，也可以提升商標資產（Keller,2003）。消費者專營建設促銷可以傳遞鮮明的商標屬性，有助于發展和加強對商標的識別。
（4）企業研發投入。如果企業沒有創新的產品，即使是最有吸引力的廣告和促銷活動都不會生效。企業研發能力決定商標優勢的可持續性，亦會影響商標的價值。因此，研發投入是創造、保持和增加商標價值的一個重要因素。
（5）企業質量管理。商標質量管理主要包括對與商標相關的產品開發、生產和營銷等過程，以及與商標設立及后續維護等相關的質量控制和管理。質量管理有利于促進商標相關的產品及其質量維持在較高水平，也有利于幫助企業研發部門找到前瞻性的努力方向，從而進一步保證和提高商標價值。
（6）商標相關產品市場規模。商標相關產品的市場規模大小與競爭性可能直接決定了對新產品設計開發的投資數額。產品市場規模也與銷售額和公司盈利相關，這些都會對商標價值產生影響。
（7）企業客戶服務。良好的客戶服務有利于建立良好的商標口碑。各個公司已經充分認識到在市場上競爭的最大優勢之一就是良好的商標形象，而維持這種良好的形象無疑需要優質的服務。客戶服務幾乎已成為公司和客戶溝通的橋梁與窗口。同時，通過客服，企業能夠在第一時間了解顧客需求和評價，為顧客提供滿意的服務，不斷改進和提高產品及服務質量。一個公司如果沒有客服，或者客服水平不高，它就缺少了與客戶溝通的能力，公司的將來發展將會受到影響，從而影響商標的形象和價值。
（8）企業與政府關系。在一個規范的市場，持續經營意味著公司直接受到政府立法和監管的影響，因此在國家層面建立與政府的良好關系是必須優先考慮的。政府對某些行業的優惠或者限制政策都會對公司的經營業績等造成巨大的影響。獲得注冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的商標較未注冊商標或注冊地位受到挑戰的商標價值更高。另外，受到特殊法律保護的商標較受一般法律保護的商標具有更大的市場價值。
（9）企業與非政府組織的關系。非政府組織可能對公司的政策進行攻擊（例如使用燃煤電站對環境造成不利影響），這樣會對商標的形象和口碑造成不利影響，從而損害商標價值。一個公司如果同NGO建立了良好的關系，有利于提升其外在形象的影響力，這種良好形象能夠傳遞給消費者，進而提高商標價值。
（10）企業與分銷商的關系。一個商標如果有強大的渠道關系，可以主宰分銷鏈，則有利于提高其總體商標價值。如對快速消費品而言，雖然首屈一指的商標如可口可樂，通常屬于超市“必須要有”的，但大多數商標仍然依賴超市在市場的曝光從而進入市場。事實上，即使如可口可樂這樣的商標除依賴于商標的“拉動”因素，也同樣依賴渠道的“推動”因素。而且強大的分銷商有利于擴大商標銷售的范圍，商標價值自然越高。
（11）企業與供應商的關系。一些行業的發展依賴供應商提供的特殊設備，如發電等行業特別依賴于重型設備供應商，即發電機械，電纜和傳輸設備。而有些供應商可能擁有獨特技術。與供應商的良好關系有利于穩定的貨源和設備提供，保證生產銷售等活動的順利進行，從而確保商標價值不被損害。例如宜家公司通過與供應商組成聯盟有利于維持與供應商的關系，保證其產品降低成本的同時具備高品質，有利于維護和提升商標價值。
（12）非商標用戶、社交網絡及網上虛擬平臺。在線平臺使利益相關者可以在一個（未）過濾的論壇交換彼此的商標意見和理念。網上文本表達的商標含義增加了管理層意圖打造的商標內涵及多元利益相關者聯系到的商標含義（Asmussen等，2010）。網絡的發展使非商標用戶、社交網絡和反商標運動參與及占有了更大的社會資本，這使消費的定義更少決定于有形的交易，而更多取決于那些無形的和相互依賴的動因。在進行利益相關者分析時，有必要把這些動因的影響考慮進去。
（13）媒體和公眾輿論。在資訊爆炸的時代，公眾難以了解世界的全部，媒體將一個瑣碎的、分裂的世界以完整的形象呈現給公眾。媒體相當于現代公眾了解世界的一個工具，對公眾具有引導的作用，許多公眾甚至以媒體報道作為其行為的指南。一個商標可能建立強大的顧客資產，但是這有可能被負面的媒體報道破壞。例如當某個媒體曝光企業某些商標的產品質量問題，或者商標存在安全隱患等問題，會引起公眾對商標的消極印象和口碑，影響商標相關產品的銷量，造成顧客資源流失，進而降低商標的價值。
（14）競爭對手。一般而言，居于領導地位的商標，由于對市場具有更大的影響力，其商標價值就會越高。若競爭對手的商標口碑或形象超過了公司的商標，或者競爭對手的商標居于領導地位，會對公司商標造成威脅，甚至損害公司的商標價值。
（15）企業與投資者關系。為保證籌集到足夠的新投資，公司需要與它的投資者建立權益，投資者需要感受到他們的投資是值得的并且會給他們帶來長期的回報。傳統的主要關注購買者的研究文獻低估了商標在建立投資者信任方面的作用。對投資者來說，價值可能是他們正在尋求的以股利或上升的股價表示的財務價值，也可能是維持一個較高的股價以防止惡意收購，或者保持財務穩定。商標價值的保持和提升對投資者而言是有利的。同時，投資者對公司的穩定投資，是維持正常生產經營的重要條件。良好的投資者關系有利于公司經營的順利進行，從而有利于商標價值的實現、保持，乃至增值。
（16）企業社會責任。Torres等（2012）搜集10個國家（美國、日本、韓國、法國、英國、意大利、德國、芬蘭、瑞士及荷蘭）2002—2008年的57個全球知名商標的面板數據進行實證檢驗。結果表明各利益相關者團體的CSR都對商標權益有正面影響，而且遵循當地社區社會責任政策的商標獲得了強大的正面效益。因此，若要增加商標價值，需要將公司戰略與滿足當地社區利益相結合。企業社會責任包括當地社區的計劃、參與當地社區的正式政策、對當地社區的管理職責、正式義工計劃、與當地社區的協商計劃、對當地社區的捐贈比例及良好的環保記錄等。
（17）企業文化。商標與文化間有強大的聯系，商標與文化對彼此有同等的影響。文化可以協調動態的和復雜的商標利益相關者關系網絡。Gyrd-Jones和Kornum（2012）考慮了商標與其利益相關者背后的復雜生態系統在創造協同效果中發揮的作用。他們發現利益相關者的互動可以增加商標價值；協同效果的產生有賴于價值和文化的互補，但當公司—利益相關者間的直接互動關系缺乏文化間的互補時，協同效果也會被破壞。

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商標價值與企業利益相關者關系