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馳名商標保護制度的理論依據(jù)

馳名商標在相關公眾中的知名度高，而且具有較好的市場信譽，馳名商標除了具有普通商標所具有的指示商品來源功能、保證質量功能和廣告功能外，還具有表彰使用者身份、檔次和地位的功能。馳名商標因此具有了很強的吸引力，成為企業(yè)在市場競爭中攻城略地的法寶，成為企業(yè)最重要的無形財產(chǎn)，當然也成為被侵害的主要對象。這也決定了法律應當對馳名商標給予高于普通商標的保護水平。
首先，加強對馳名商標的保護有利于保護馳名商標所有人的利益，使馳名商標免遭不法侵害。馳名商標是通過商標所有人艱苦創(chuàng)業(yè)和巨額投資培育出來的，具有巨大的商業(yè)價值，馳名商標的無形價值甚至要超過商標所有人的有形財產(chǎn)的價值，因此保護馳名商標對馳名商標所有人具有重要的意義。
其次，加強對馳名商標的保護有利于維護消費者的合法權益。保護馳名商標不被假冒仿冒，能夠確保消費者購買到其想要的產(chǎn)品和服務，保護消費者免遭欺詐。另外，如果社會上假冒或者仿冒名牌產(chǎn)品的風氣盛行，那么真正購買名牌產(chǎn)品的消費者也不能真正地感受到購買名牌所體現(xiàn)的身份和地位，這就危害了購買馳名商標品牌商品消費者的利益。
最后，加強對馳名商標的保護有利于維護健康良好的社會經(jīng)濟秩序，營造公平競爭、誠實經(jīng)營的良好環(huán)境，有利于馳名商標的培育和發(fā)展。
侵害馳名商標的方式主要有搶注馳名商標、混淆性使用馳名商標和淡化馳名商標三種，對馳名商標的特殊保護也圍繞防止馳名商標被搶注、防止馳名商標被他人混淆性使用和防止馳名商標被淡化三個方面進行。
（一）防止馳名商標被搶注
最早對馳名商標提供特殊保護的國際公約是《巴黎公約》，該《公約》第6條之二規(guī)定：“（一）商標注冊國或使用國主管機關認為一項商標在該國已成為馳名商標，已經(jīng)成為有權享有本公約利益的人所有，而另一商標構成對此馳名商標的復制、仿造或翻譯，用于相同或類似商品上，易于造成混淆時，本同盟各國應依職權——如本國法律允許——或應有關當事人的請求，拒絕或取消該另一商標的注冊，并禁止使用。商標的主要部分抄襲馳名商標或是導致造成混亂的仿造者，也應適用本條規(guī)定。（二）自注冊之日起至少5年內，應允許提出取消這種商標的要求。允許提出禁止使用的期限，可由本同盟各成員國規(guī)定。（三）對于以不誠實手段取得注冊或使用的商標提出取消注冊或禁止使用的要求的，不應規(guī)定時間限制。”因此，《巴黎公約》對馳名商標的特殊保護，強調的是禁止搶注馳名商標并禁止使用他人的馳名商標。
防止馳名商標被搶注，反映了商標的本質。傳統(tǒng)理論認為，商標是用于區(qū)別由不同經(jīng)營者提供的相同或類似產(chǎn)品或服務的識別性符號[122]，它是經(jīng)營者信譽的象征。商標通過標明商品的提供者，架起了溝通經(jīng)營者與消費者的橋梁：經(jīng)營者利用商標向消費者推銷自己的產(chǎn)品，消費者通過商標來識別不同經(jīng)營者提供的商品。消費者挑選特定品牌的商品，并不是因為該商標獲得注冊，而是因為該商標代表了商品的質量水平，該商標已經(jīng)成為商標權人商業(yè)信譽的象征，“商標是他（商標權人）最可信的圖章，商標權人通過它來保證附著該商標的商品，它傳遞著商標權人或好或壞的名聲”，“名聲就像臉一樣，是其擁有者及其信譽的象征”[123]。商標的根基在于它所代表的商業(yè)信譽，商標標識僅僅是商譽的外在符號，如果沒有商業(yè)信譽，純粹的符號標識根本不值得保護。因此商標權人只有從保護自己的商譽角度來說，制止他人使用其商標才有合理依據(jù)。這正如美國法院判決中所陳述的：“只有從商標權人繼續(xù)享有該商標的良好商業(yè)名聲和商譽，并免受他人不正當干涉這個角度來說，商標權是一項財產(chǎn)權。”[124]商譽是商標不可缺少的部分，是商標權受到保護的基礎。然而，商標所代表的商譽決不會無中生有，只有通過長期的實際使用才能逐漸形成。
防止馳名商標被搶注，與勞動學說一脈相承。人們一直認為，勞動是創(chuàng)造財富的最重要途徑，也是獲得財產(chǎn)所有權的最正當方式。近代哲學大師洛克深刻地分析了勞動在獲取財產(chǎn)權時的重要意義，提出財產(chǎn)的范圍是自然根據(jù)人的勞動和生活需要而界定的，每個人在其生活所需的范圍內可以憑勞動盡可能地取得財產(chǎn)。上帝賜予萬物給我們享用，那必然要通過某種撥歸私用的方式，然后才能有益于某一個人。每個人只要使自然狀態(tài)中的任何東西脫離其原初狀態(tài)，那他就摻進了他的勞動，從而成為自己的得以排除他人主張的財產(chǎn)。每個人的勞動絕對地為自己所有，于是經(jīng)由勞動使其增益的東西便成為自己的所有物。[125]對商標來說，所有的交流符號都是給人類共同使用的，任何人都須通過勞動，讓標識經(jīng)過使用增加了商譽從而成為自己的商標。任何試圖通過注冊而不是通過艱辛地勞動以獲取商標排他使用權的企圖，都不符合通過勞動將公有物品撥歸私有的規(guī)則。
防止馳名商標被搶注，更有利于培養(yǎng)誠實經(jīng)營的良好社會風氣。防止馳名商標被搶注，由于符合商標的本質，符合深入人心的所有權取得學說，它就更容易為公眾接受，也能更有效地激發(fā)人的潛能，充分發(fā)揮物的效用。以勞動為限界定財產(chǎn)權，“人們總是更為勤勞，也更為自覺，進而學會熱愛經(jīng)自己的雙手而結出勞動果實的大地”[126]。勤勞者和理性者將減少這個世界公共福祉的浪費程度，因為勤勞者創(chuàng)造了一種稀缺，此種稀缺促使懶惰者倍加辛勤地工作，以改善自己的處境。對商標而言，它勸誡世人，要獲取有價值的商標只有通過在市場上真誠地使用商標，讓商標通過使用而成為商標權人商譽的代表，成為真正溝通商標權人和消費者的橋梁。它同時告誡世人，不要試圖通過注冊等巧取豪奪的方式走歪門邪道，埋頭苦干才是正道，有利于澄清社會習氣，維護公平合理的市場秩序。
（二）防止馳名商標被混淆
Trips協(xié)議對馳名商標的保護，在《巴黎公約》的基礎上更上一層樓。第16條第2款規(guī)定：“《巴黎公約》第6條之2應基本上適用于服務。在確定一商標是否馳名時，各成員應考慮到該商標在相關部門為公眾所了解的程序，包括該商標因宣傳而在該有關成員獲得的知名度。”第3款規(guī)定：“《巴黎公約》第6條之2應基本上適用于與已獲得商標注冊的貨物或服務不相似的貨物或服務，只要該商標在那些貨物或服務上的使用會表明那些貨物或服務與該注冊商標所有人之間存在著聯(lián)系，且這種使用有可能損害該注冊商標所有人的利益。”根據(jù)該規(guī)定，對馳名商標的保護對象從商品商標延及到了服務商標，將馳名商標的保護范圍從傳統(tǒng)的相同商品和類似商品擴大到非類似商品或服務上，條件是如果導致消費者誤認為兩者之間存在可能導致商標所有人利益受損的某種聯(lián)系，即對馳名商標的特殊保護從傳統(tǒng)的直接混淆擴張到了間接混淆。

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