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商標的本質(zhì)與功能

（一）商標的本質(zhì)
商標的外在表現(xiàn)形式是由文字、圖形、字母、聲音等組成的符號，可以說，任何商標在形式上都表現(xiàn)為符號，但標注于商品或服務上的符號并不一定都是商標。能夠作為商標的符號必須具備顯著性，能將此商品與彼商品、此服務與彼服務區(qū)分開。但一個僅僅具備顯著性的符號還不是商標，商標一定是有特定指代內(nèi)容的符號。當人們說起某一個商標時，能夠?qū)⑸虡说耐庠诒憩F(xiàn)形式——符號與其所指示的內(nèi)容——商品或服務相對應，即在某一符號與其所指示的商品或服務之間建立了聯(lián)系。這一聯(lián)系的建立是通過對商標的商業(yè)使用實現(xiàn)的。除了商業(yè)使用之外，商標使用人還可以通過商業(yè)廣告等形式強化商標這一符號與被指代內(nèi)容之間的聯(lián)系，使商標與其所指代內(nèi)容之間產(chǎn)生強烈的滲透，乃至最終產(chǎn)生等同，使人們一談起“海爾”，就知道是一種電器。商標，特別是經(jīng)過長期使用的商標，就是符號與商品或服務之間的聯(lián)系，它集合了商品或服務的所有特性，承載了商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務提供者的誠信度等的服務信息，商品或服務的提供者與消費者之間通過商標完成了對商品或服務眾多信息的傳遞。借由商標，商品或服務與其生產(chǎn)、經(jīng)營者或提供者之間建立起了聯(lián)系，商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務提供者再通過廣告宣傳等方式將其傳遞給消費者，從而讓消費者知曉某商品或服務與其生產(chǎn)、經(jīng)營者或提供者之間的這一對應關系。因此，商標的本質(zhì)，就是由商標這一外在符號所建立起來的其與商品或服務之間，以及與其生產(chǎn)、經(jīng)營者或提供者之間的聯(lián)系，符號不過是這一聯(lián)系的外衣或外在表現(xiàn)形式而已。
（二）商標的功能
商標之所以受到企業(yè)乃至國家的重視，是因為商標具有非常重要的功能，擔負著重要的責任，對一個企業(yè)的興衰和一個國家的經(jīng)濟社會發(fā)展具有非常重要的作用。一般來說，商標具有如下幾個方面的功能：
（1）識別功能。商標產(chǎn)生的原因，就是因為有很多家同類商品的生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務提供者，彼此之間為了相區(qū)別，使消費者得以識別進而挑選自己中意的商品或服務，從而在自己生產(chǎn)、經(jīng)營的商品或提供的服務上附加上顯著性的標識以示區(qū)分。因此，商標最基本的功能就是實現(xiàn)同類商品之間的區(qū)分或識別，即標明商品或服務的出處。
需要注意的是，商標所要區(qū)分的不是商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務提供者，而是商品或服務自身。在商品經(jīng)濟的早期，一個企業(yè)使用一個商標生產(chǎn)一種產(chǎn)品的情況下，區(qū)分商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務提供者就可以達到區(qū)分商品或服務的目的，故商標的這一功能不甚明顯。而在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，在多個企業(yè)可能同時使用同一個商標，或者一個企業(yè)同時使用多個商標的情況下，商標區(qū)分的是商品或服務而非商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務提供者這一點則很明了，商標只能說明該商品或服務的大致出處，單靠商標并不能實現(xiàn)對商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務提供者的區(qū)分。
（2）品質(zhì)保證功能。又稱質(zhì)量保證或擔保功能，是指使用同一商標的商品或服務具有同樣的或穩(wěn)定的品質(zhì)。商標的品質(zhì)保證功能并不是說使用商標或使用某一商標就一定代表其品質(zhì)高，而是說使用同一商標的商品，它的質(zhì)量應該是穩(wěn)定的、同一的，不應是忽高忽低，參差不齊。每個商家都希望消費者不斷重復購買自己的商品或服務，因此，從生產(chǎn)者角度來看，他希望消費者通過某個商標找到他所提供的商品；從消費者的角度來講，之所以想通過某個商標找到某商品或服務，是因為他想買到與上一次購買到的品質(zhì)一樣的商品或服務。如果使用同一商標的商品或服務不能有穩(wěn)定或同一的品質(zhì)，那么商標就不可能產(chǎn)生和存在下去。需要注意的是，品質(zhì)保證功能不意味著嚴格法律意義上的保證和擔保。美國商標法專家麥卡錫指出：將質(zhì)量功能“稱為‘保證’功能在某種程度上具有誤導性，由于商標不一定是嚴格法律意義上的保證或擔保，而只是承認商標意味著在那個標志下銷售的商品和服務的一致的質(zhì)量”。
由上我們可以知悉，商標的識別功能其實在一定程度上也可以起到品質(zhì)保證的作用，因為識別商標的目的也是為了消費者找到心儀的商品或服務，因為這個商品或服務有著穩(wěn)定或同一的品質(zhì)，消費者有重復購買的需求，不過在一個企業(yè)使用一個商標生產(chǎn)一種商品的情況下并不太明顯。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)與貿(mào)易的升級，商標使用復雜和頻繁的情況下，商標的品質(zhì)保證功能才凸現(xiàn)出來。
一方面，由于貿(mào)易的發(fā)展和市場競爭的需要，商標的使用者不再局限于商標所有人本人，特別是在國際貿(mào)易中的代工、商標授權(quán)許可、連鎖經(jīng)營等情況下，標注同一商標的商品并不一定來自于同一生產(chǎn)商，甚至完全可能是來源于不同國家的不同生產(chǎn)者。但出于維護商標信譽的需要，商標所有人會對商標所標示的商品或服務有一個統(tǒng)一的要求和標準。如果任由不同質(zhì)量、不同生產(chǎn)標準的商品或服務使用同一標識，必然會損害商標的信譽，甚至導致因商標使用而或緊密或松散而聯(lián)合起來的企業(yè)聯(lián)合體瞬間傾覆。另一方面，同一企業(yè)生產(chǎn)的商品也未必使用同一商標。一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能有不同的質(zhì)量等級，不同質(zhì)量等級的商品有時通過使用不同的商標加以區(qū)分，這也就是我們常說的等級商標。在這種情況下，商標本身既是等級的區(qū)分，也是品質(zhì)的保證。
（3）廣告及競爭功能。正如我們將某人介紹給他人時一樣，如果被介紹的這個人沒有名字，我們必須要使用更多的詞匯去描繪他，這無疑會增加介紹的難度。但是，如果知道這個人的名字，通過介紹者的介紹在某一名字與這個人之間建立起對應關系，就會在以后再提及到該人的交流過程中容易很多。一個令人印象深刻的商標有利于商家將自己的商品或服務廣而告之給公眾，方便公眾認牌購物，是一個最有效、最直接的宣傳工具。
由于商標凝結(jié)了企業(yè)的商業(yè)信譽，因此，一個信譽良好的商標不僅可以借助其積累起來的良好信譽，擴大生產(chǎn)規(guī)模，將企業(yè)做大做強，還可以通過代工、授權(quán)許可等方式提高其市場占有率，或利用其商標作價入股，參與某個目標企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。由此可見，商標還是企業(yè)競爭的利器。

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