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商標(biāo)注冊破除地名的“神圣性”

實際上，已有學(xué)者探究了立法者的真實初衷，只可惜未展開充分論述，如鄧宏光教授指出：“我國這種地名商標(biāo)的規(guī)定，與20世紀(jì)80年代人們的經(jīng)濟發(fā)展水平、倫理道德規(guī)范、意識形態(tài)等非正式制度相匹配。當(dāng)時企業(yè)相對較少，且主要是國營企業(yè)，商標(biāo)注冊意識淡薄，而等級觀念卻很強。主管部門可能認(rèn)為，縣級以上行政區(qū)劃是由政府界定的，將這些地名用作商標(biāo)使用，無形之中就在商業(yè)上利用了政府的權(quán)威和聲譽，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)禁止，而使用民間流傳的地名則不存在這種結(jié)果?！?19)可見，立法者是把某些地名作為政治符號看待而神圣化了。按照語言學(xué)和傳播學(xué)的觀點，所謂“政治符號”，即“一種使用政治力量的工具，這種符號包括國家、民族、階級、種族、教會或意識形態(tài)，等等。其構(gòu)成乃系基于社會流行信念，鑄為群眾向往之標(biāo)志，由之刺激群眾情緒，使之發(fā)生輸誠效忠之反應(yīng)，實為直接左右群眾信仰與行動，達(dá)成政治目的之有效工具”。(20)政治符號是意義表述、價值展現(xiàn)和情感表達(dá)的重要形式，通常構(gòu)成群體共享的政治文化的一部分，并在政治“主觀領(lǐng)域”中承擔(dān)著提供社會記憶、尋求政治認(rèn)同、整合意識形態(tài)、實施社會秩序再生產(chǎn)等重要政治功能。(21)恰如有研究者所言：“國家是不可見的，它必被人格化方可見到，必被象征化才能被熱愛，必被想象才能被接受?！?22)可見，特定地名不僅僅指代某一地理空間，更承載強烈文化內(nèi)涵和意識形態(tài)，具有公共色彩。我國無論是《憲法》還是《商標(biāo)法》，都體現(xiàn)了對“國家級別”政治符號的特別保護(hù)，如《商標(biāo)法》第10條第1款第(1)項明確規(guī)定“同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、國歌、軍旗、軍徽、軍歌、勛章等相同或者近似的，以及同中央國家機關(guān)的名稱、標(biāo)志、所在地特定地點的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的”標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。地理位置(大到江河湖海，小到街巷樓門)的命名、更名及撤名都受到行政機關(guān)的嚴(yán)格管理，乃至于在2019年6月，海南、廣東、河北等省份著手清理“大、洋、怪、重”等不規(guī)范地名，引發(fā)了廣泛熱議。
布迪厄認(rèn)為：“符號和符號體系作為知識與溝通的工具，它是被塑造結(jié)構(gòu)的，也有塑造結(jié)構(gòu)的權(quán)力。”(23)這里，“被塑造結(jié)構(gòu)”和“塑造結(jié)構(gòu)”是符號權(quán)力的兩個向度，前者體現(xiàn)為生產(chǎn)和再生產(chǎn)符號與符號體系的權(quán)力，后者則體現(xiàn)為符號在生產(chǎn)和再生產(chǎn)社會秩序方面的功能?！爸R理論是政治理論的一個向度，因為強加各種現(xiàn)實建構(gòu)原則的特定符號權(quán)力——在特定的社會現(xiàn)實中——就是政治權(quán)力的一個主要向度?！?24)受此思潮影響，20世紀(jì)80年代地名學(xué)也開始將視角轉(zhuǎn)向文化、經(jīng)濟和政治研究，探討空間如何作為知識符號來表達(dá)意識形態(tài)、價值觀，以及文化意義如何促進(jìn)特定社會實踐，并構(gòu)建社會關(guān)系與權(quán)力關(guān)系，而不再僅將地名視為特定地理空間的指代物。恰如有研究者所言：“地名作為城市記憶中符號化要素的重要組成部分，具有符號要素象征性、交流互動性和敘事性的功能，在城市中成為溝通城市物質(zhì)實體和精神實體的特定符號。地名能夠反映城市與社會生活方式的起源與發(fā)展?fàn)顩r，往往代表著城市的身份特征，與城市社區(qū)的日常生活、歷史記憶和市民的社會關(guān)系、個人情感緊密相連?！?25)但并非所有地名都具有文化內(nèi)涵或政治寓意。不僅如此，不同地名符號與文化政治隱喻之間的對應(yīng)關(guān)系強弱程度不一，并且常常隨著時代的變遷而起伏不定。誠如有研究者所言，“地名的生產(chǎn)與再生產(chǎn)是對地方空間和資源的爭奪，地名的賦予與改變代表著領(lǐng)域分割及權(quán)力的更迭，是空間邊界與實體的爭奪與協(xié)商”。(26)在多方利益主體的漫長博弈之中，地名也便在方位指示功能與治理教化功能之間來回?fù)u擺。(27)另一方面，我們也可以從法律體系本身找到這一論點的依據(jù)。實際上，立法者并沒有把地名同前述“國家級別”的政治符號等同視之，而是在第10條第1款之外，單立了一款，并規(guī)定具有“其他含義”或?qū)儆诘乩順?biāo)志或已經(jīng)注冊的地名仍可作為商標(biāo)使用。這種“雜糅”的立法例非常特別，它既不同于其他國家關(guān)于地名商標(biāo)可注冊性的規(guī)定及理由，又造成自身邏輯的混亂與復(fù)雜，導(dǎo)致法律適用的矛盾對立與高度不確定性，并且已經(jīng)到了不得不改的程度，而修改的首要前提就是破除地名的“神圣性”。就符號提出一套系統(tǒng)化的理論學(xué)說，首推瑞士語言學(xué)家索緒爾。索緒爾把語言符號分為“能指”(signifier)和“所指”(signified)兩部分。“能指”由“有聲形象”構(gòu)成，“所指”則是該有聲形象在我們頭腦中的抽象概念。(28)符號都是功能性存在，其之所以有含義(即特定能指與特定所指產(chǎn)生關(guān)聯(lián))，是因為符號指代了外在于自身的其他事物。索緒爾及之后的符號學(xué)家進(jìn)一步指出，“能指”與“所指”之間并沒有天然的固有聯(lián)系，其關(guān)聯(lián)是自由的、任意的，或者說約定俗成的，即任何符號的含義都是以集體習(xí)慣為基礎(chǔ)的，一旦語言社團確定了一個符號，任何個人都沒有能力改變它。(29)
這充分說明，詞與物之間的對應(yīng)關(guān)系并非固定不變。比利時畫家馬格里特有幅杰作就表達(dá)了這層哲理，畫面上是一只大大的煙斗，煙斗下面寫了“這不是煙斗”幾個字。法國哲學(xué)家?？逻€專門就此寫了篇短文《這不是煙斗》，對詞與物的關(guān)系作了非常精辟的分析。(30)根據(jù)語用學(xué)和認(rèn)知語言學(xué)的觀點，語言符號的生成和理解都是認(rèn)知主體主動的信息加工過程，其含義既不能在世界中，也不能在語言符號系統(tǒng)內(nèi)部去尋找。含義是一種認(rèn)知心理現(xiàn)象，要理解一個語言符號的含義，必須依靠相關(guān)認(rèn)知領(lǐng)域中的其他認(rèn)知結(jié)構(gòu)(即語境)。(31)由此可見，詞語的含義是可以變化的，作為“詞”的地名，其在特定語境下指代某個地理位置并衍生出某種政治寓意，但如果換一個語境，則完全可以產(chǎn)生其他含義，如“華盛頓”可以是地名乃至政治意味上的國家首都，也可以是人名——具體什么含義，完全取決于認(rèn)知主體所處的語境，沒有誰一定強于誰的固定準(zhǔn)則。同樣地，地名也可以用于指代特定商品或服務(wù)的來源，即扮演商標(biāo)的角色。當(dāng)然，由于地名本身具備固有含義，相關(guān)公眾很難馬上擺脫這一固有含義而直接將其認(rèn)知理解為一個商標(biāo)，但經(jīng)過長期持續(xù)的使用和宣傳，作為符號的地名完全可以產(chǎn)生商標(biāo)意義上的顯著性(即“第二含義”)。這種顯著性意味著經(jīng)營者建立了相當(dāng)?shù)氖袌雎曌u，實現(xiàn)了相關(guān)公眾認(rèn)“牌”購物，大大降低了消費者的搜尋成本。確認(rèn)和保護(hù)這種顯著性和商譽，顯然符合商標(biāo)法的立法初衷和宗旨，這也正是為何大多數(shù)國家均規(guī)定地名經(jīng)使用獲得顯著性后，可以注冊為商標(biāo)的根本原因。(32)當(dāng)然，在商業(yè)語境下地名的第一層含義并沒有徹底消失，消費者仍然可能會聯(lián)想到某符號還有地名上的含義乃至某種政治寓意，但也就到此為止，而不至于煞有介事地認(rèn)為這會產(chǎn)生諸如侮辱、貶損等不良后果。
也許有人會說，既然地名可以去神圣化，那所有政治符號都可以作為商標(biāo)使用并加以注冊。筆者認(rèn)為，這樣的推理是不成立的。因為首先，絕大多數(shù)地名并非政治符號，哪怕其行政區(qū)劃級別較高或廣為公眾知曉，除非是具有極強政治象征意義的地名，如天安門；其次，地名經(jīng)長期使用獲得顯著性從而滿足商標(biāo)注冊的條件，并不意味政治符號也可以產(chǎn)生“第二含義”。雖然符號能指與所指之連接是任意的，或者說詞與物之間并不存在固定不變的對應(yīng)關(guān)系，但早有學(xué)者指出，語言符號中約70%的表達(dá)方式與隱喻有關(guān)。隱喻被看作是概念結(jié)構(gòu)中認(rèn)知圖式的轉(zhuǎn)移，是人類一種普遍的認(rèn)知現(xiàn)象。因此，人類概念系統(tǒng)大多是建立在隱喻基礎(chǔ)之上的，廣泛存在的隱喻現(xiàn)象實際上也是對“任意性”學(xué)說的一種修正，它說明符號的能指與所指之間是有思維紐帶的。(33)政治符號就是一種強隱喻，如中國人一看到五星紅旗、一聽到義勇軍進(jìn)行曲，民族自豪感就會油然而生。隱喻越強，詞與物之間的既有對應(yīng)關(guān)系不僅越難被打破，反而通過宣揚和傳播更加鞏固；最后，具有強烈象征意義的政治符號與一個國家或民族的公共秩序和風(fēng)俗習(xí)慣息息相關(guān)，任何國家在其商標(biāo)化問題上都會采取非常審慎的態(tài)度或明確加以禁止，但地名的不可商標(biāo)性卻并不具有這種毋庸置疑的正當(dāng)性基礎(chǔ)，加上有其他規(guī)則(如除非經(jīng)使用產(chǎn)生了顯著性，具有描述性的產(chǎn)地名稱不得注冊為商標(biāo)；地名商標(biāo)不能帶有欺騙性；允許地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊以及地名商標(biāo)的正當(dāng)使用等)的聯(lián)合約束，那種認(rèn)為一旦肯定地名的可商標(biāo)性就會帶來難以估量的不良后果的顧慮是不必要的。更何況，中國有34個省級行政區(qū)、333個地級行政區(qū)劃單位、2 856個縣級行政區(qū)劃單位，在如此眾多的縣級以上行政區(qū)劃的地名中，其中絕大多數(shù)并不存在政治象征意義；相反，一些具有一定政治寓意的地名(如中南海、釣魚島、寶塔山)卻可能因為其不屬于縣級以上行政區(qū)劃的地名而不能阻止其被注冊為商標(biāo)(至少不能依據(jù)《商標(biāo)法》第10條第2款加以阻止)，這就造成一種事與愿違的尷尬局面。對此我們應(yīng)當(dāng)通盤考慮整個商標(biāo)法的制度體系。

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