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商標存儲投資功能是對指代商譽功能的精細化

一種流傳極廣的觀點認為，商標是指代商譽的符號。商標的規(guī)定性是商譽，商標是商譽的載體或者表現(xiàn)形式，商譽是商標的內(nèi)容。“事實上，商標僅是商譽得以識別、買賣、為公眾所知的有形工具之一。”這種觀點將商標的功能定位成指代商譽。在這種觀點看來，商標是影子，商譽是形成影子的實體，離開了商譽，商標什么也不是，毫無價值。不可否認，這種觀點頗有見地，說服力也很強。然而，當我們接著問，商標所指代的商譽是什么時，能夠得到的答案就令人迷惑了。事實上，商譽的含義從來就是模糊不清的：“商譽是一種易于描述而難以定義的無形財產(chǎn)形式，它是難以形容的東西，是引導(dǎo)顧客返回同一營業(yè)或者購買同一品牌商品的吸引力”。
人們對商譽的界定往往要借助于比喻。美國喬治亞州最高法院法官Grice對商譽的比喻極富詩意：“把企業(yè)的商譽想象成形式化的東西或者實體化的東西，是困難的。它更像翱翔在物質(zhì)實體上空的精靈，像環(huán)繞其四周的空氣，像源自企業(yè)行為的芬芳，像是令人喜愛的色彩、影響，使得買賣習(xí)慣性地與特定地點或特定名稱相聯(lián)系。如同芬芳能夠增加人們對帶來芬芳的花朵的喜愛，商譽可以增加產(chǎn)生商譽的實體的價值”。在英國，法官MacNaghten勛爵對商譽的界定被廣為引用，他說：“商譽是什么？它是易于描述、難以定義的事物。它是對一個企業(yè)有益的名字、聲譽和聯(lián)系所帶來的好處和優(yōu)勢。它是帶來顧客的吸引力。它是一個老企業(yè)與新企業(yè)在起點上相區(qū)別的那種事物”。
上述法官對商譽的定義在學(xué)界和實務(wù)界被廣為引用。這些定義看似什么也沒有說，但好像又說明了商譽的全部。這反映出人們對商譽的認識多是感性的。似乎合乎邏輯地界定商譽不可能。雖然商譽的概念是模糊的，但商譽卻是經(jīng)濟學(xué)、會計學(xué)和法學(xué)等學(xué)科上共同使用的術(shù)語。從人們使用商譽的語境看，商譽主要是與商事主體相關(guān)聯(lián)的事物，是商事主體的某種東西。經(jīng)營商事業(yè)務(wù)的商自然人也有商譽，并且這種商譽似乎不能轉(zhuǎn)移。很難想象，一個知名律師的聲譽可以將其聲譽傳遞給其他人。嚴重依賴于個體具體技藝所產(chǎn)生的商譽，必然隨著該個體的消亡而消亡。只有那種格式化的、團體性的組織的商譽方能不斷的遞延，也能隨著組織本身的整體轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。這樣一來，商譽似乎具有嚴格的人身依附性。“商譽不得與其所依附的營業(yè)或者其資產(chǎn)分離，不得獨立其所依附的營業(yè)或其資產(chǎn)而被處分。因此，作為獨立和不同的實體，商譽就其自身無財產(chǎn)之存在，但是僅作為有地址或名稱的繼續(xù)性營業(yè)的附屬物。商譽不得與營業(yè)的其他資產(chǎn)分離。”
如此看來，商譽又具有嚴重的對有形物的依賴性。這種依賴可以描述為，離開了商標等有形事物，商譽什么也不是。商譽對有形物的依賴分化出多種商譽類型：商標商譽、產(chǎn)品商譽、公司商譽、商標固有商譽等等。商標商譽是公眾對商標的積極評價，產(chǎn)品商譽是公眾對產(chǎn)品的積極評價，公司商譽是公眾對作為市場主體的公司的積極評價，商標固有商譽是商標本身因為含義友好雋永而受到的公眾的積極評價。不論是哪種商譽，其實質(zhì)都是公眾的評價。從消費者角度看，商譽的本質(zhì)是消費者對經(jīng)營者及其商品的信任，是消費者給予經(jīng)營者及其商品的信用。說“商譽是交易期待。它使得明天的交易不僅是偶然”，是十分貼切的。消費者對經(jīng)營者商品的信任或者給予信用，是因為其從經(jīng)驗上判斷經(jīng)營者值得信任。這種信任是一種消費者心理或者評價。將商譽作為商標的實質(zhì)，事實上是將一種公眾對商標的認識作為財產(chǎn)權(quán)的對象。然而，“把商標作為購物大眾所喜愛的關(guān)注點存在幾分模糊。但是如此解釋的商譽自然不能成為嚴格意義上的財產(chǎn)權(quán)。因為沒有人能夠?qū)娝矏鄣年P(guān)注點享有如此所有權(quán)，以致得以從中排斥他人”[19]。在本文看來，商譽僅是商標指代的中間事物，其真正指代的是商譽背后形成商譽的事物，此種事物是商標所有人的投資利益。商譽的形成依賴于消費者對經(jīng)營者及其產(chǎn)品的信任，而這種信任的建立，是經(jīng)營者經(jīng)過大量的廣告投入、產(chǎn)品質(zhì)量投入、營銷服務(wù)、經(jīng)營態(tài)度等途徑構(gòu)建的。因而可以說，贏得消費者信任從而產(chǎn)生的商譽是經(jīng)營者投資的結(jié)果，商譽的背后是經(jīng)營者的投資。在現(xiàn)代商業(yè)中，商譽與經(jīng)營者在廣告上的投資呈正相關(guān)關(guān)系，即公司在廣告上投資越多，所產(chǎn)生的商譽越多。同理，經(jīng)營者在商品品質(zhì)、服務(wù)上的投資與商譽也成正相關(guān)關(guān)系。
可以說，離開了經(jīng)營者對商品品質(zhì)、服務(wù)和形象的投資，離開了經(jīng)營者在維護商品信譽上的投資，商譽很難維系。經(jīng)營者在商譽上投資的缺失隨時可能導(dǎo)致商譽消滅。正因如此，商譽是非常脆弱的東西，建立起來難，但毀掉卻十分容易。誠如霍姆斯所言：“它涉及一種精致而易碎的東西，價值巨大但容易損毀，因此需要以相當?shù)闹斏鱽肀Ｗo”。商標與商譽是表里關(guān)系。商標是指代商譽的工具，而商譽的本質(zhì)是經(jīng)營者的投資。商譽僅是中間環(huán)節(jié)。商標指代商譽是表面性的，商標指代的深層次對象是投資。因此，商標的承載商譽功能，在更深層面上是承載投資功能，即本文所稱的存儲投資功能。換言之，商標的存儲投資功能與商標的承載商譽功能實質(zhì)上在統(tǒng)一的。只不過，與商標的承載商譽功能相比，商標存儲投資功能的說法，是在更深層次上看待商標、商譽、經(jīng)營者投資三者之間關(guān)系的。它們之間的關(guān)系是，經(jīng)營者在商品上的結(jié)構(gòu)性投資會形成商譽，商譽經(jīng)由商標為相關(guān)公眾所認知記憶。商標最終承載的是經(jīng)營者在商品上的結(jié)構(gòu)性投資。

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