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商標存儲投資功能是對指代商譽功能的精細化

一種流傳極廣的觀點認為，商標是指代商譽的符號。商標的規定性是商譽，商標是商譽的載體或者表現形式，商譽是商標的內容。“事實上，商標僅是商譽得以識別、買賣、為公眾所知的有形工具之一。”這種觀點將商標的功能定位成指代商譽。在這種觀點看來，商標是影子，商譽是形成影子的實體，離開了商譽，商標什么也不是，毫無價值。不可否認，這種觀點頗有見地，說服力也很強。然而，當我們接著問，商標所指代的商譽是什么時，能夠得到的答案就令人迷惑了。事實上，商譽的含義從來就是模糊不清的：“商譽是一種易于描述而難以定義的無形財產形式，它是難以形容的東西，是引導顧客返回同一營業或者購買同一品牌商品的吸引力”。
人們對商譽的界定往往要借助于比喻。美國喬治亞州最高法院法官Grice對商譽的比喻極富詩意：“把企業的商譽想象成形式化的東西或者實體化的東西，是困難的。它更像翱翔在物質實體上空的精靈，像環繞其四周的空氣，像源自企業行為的芬芳，像是令人喜愛的色彩、影響，使得買賣習慣性地與特定地點或特定名稱相聯系。如同芬芳能夠增加人們對帶來芬芳的花朵的喜愛，商譽可以增加產生商譽的實體的價值”。在英國，法官MacNaghten勛爵對商譽的界定被廣為引用，他說：“商譽是什么？它是易于描述、難以定義的事物。它是對一個企業有益的名字、聲譽和聯系所帶來的好處和優勢。它是帶來顧客的吸引力。它是一個老企業與新企業在起點上相區別的那種事物”。
上述法官對商譽的定義在學界和實務界被廣為引用。這些定義看似什么也沒有說，但好像又說明了商譽的全部。這反映出人們對商譽的認識多是感性的。似乎合乎邏輯地界定商譽不可能。雖然商譽的概念是模糊的，但商譽卻是經濟學、會計學和法學等學科上共同使用的術語。從人們使用商譽的語境看，商譽主要是與商事主體相關聯的事物，是商事主體的某種東西。經營商事業務的商自然人也有商譽，并且這種商譽似乎不能轉移。很難想象，一個知名律師的聲譽可以將其聲譽傳遞給其他人。嚴重依賴于個體具體技藝所產生的商譽，必然隨著該個體的消亡而消亡。只有那種格式化的、團體性的組織的商譽方能不斷的遞延，也能隨著組織本身的整體轉移而轉移。這樣一來，商譽似乎具有嚴格的人身依附性。“商譽不得與其所依附的營業或者其資產分離，不得獨立其所依附的營業或其資產而被處分。因此，作為獨立和不同的實體，商譽就其自身無財產之存在，但是僅作為有地址或名稱的繼續性營業的附屬物。商譽不得與營業的其他資產分離。”
如此看來，商譽又具有嚴重的對有形物的依賴性。這種依賴可以描述為，離開了商標等有形事物，商譽什么也不是。商譽對有形物的依賴分化出多種商譽類型：商標商譽、產品商譽、公司商譽、商標固有商譽等等。商標商譽是公眾對商標的積極評價，產品商譽是公眾對產品的積極評價，公司商譽是公眾對作為市場主體的公司的積極評價，商標固有商譽是商標本身因為含義友好雋永而受到的公眾的積極評價。不論是哪種商譽，其實質都是公眾的評價。從消費者角度看，商譽的本質是消費者對經營者及其商品的信任，是消費者給予經營者及其商品的信用。說“商譽是交易期待。它使得明天的交易不僅是偶然”，是十分貼切的。消費者對經營者商品的信任或者給予信用，是因為其從經驗上判斷經營者值得信任。這種信任是一種消費者心理或者評價。將商譽作為商標的實質，事實上是將一種公眾對商標的認識作為財產權的對象。然而，“把商標作為購物大眾所喜愛的關注點存在幾分模糊。但是如此解釋的商譽自然不能成為嚴格意義上的財產權。因為沒有人能夠對公眾所喜愛的關注點享有如此所有權，以致得以從中排斥他人”[19]。在本文看來，商譽僅是商標指代的中間事物，其真正指代的是商譽背后形成商譽的事物，此種事物是商標所有人的投資利益。商譽的形成依賴于消費者對經營者及其產品的信任，而這種信任的建立，是經營者經過大量的廣告投入、產品質量投入、營銷服務、經營態度等途徑構建的。因而可以說，贏得消費者信任從而產生的商譽是經營者投資的結果，商譽的背后是經營者的投資。在現代商業中，商譽與經營者在廣告上的投資呈正相關關系，即公司在廣告上投資越多，所產生的商譽越多。同理，經營者在商品品質、服務上的投資與商譽也成正相關關系。
可以說，離開了經營者對商品品質、服務和形象的投資，離開了經營者在維護商品信譽上的投資，商譽很難維系。經營者在商譽上投資的缺失隨時可能導致商譽消滅。正因如此，商譽是非常脆弱的東西，建立起來難，但毀掉卻十分容易。誠如霍姆斯所言：“它涉及一種精致而易碎的東西，價值巨大但容易損毀，因此需要以相當的謹慎來保護”。商標與商譽是表里關系。商標是指代商譽的工具，而商譽的本質是經營者的投資。商譽僅是中間環節。商標指代商譽是表面性的，商標指代的深層次對象是投資。因此，商標的承載商譽功能，在更深層面上是承載投資功能，即本文所稱的存儲投資功能。換言之，商標的存儲投資功能與商標的承載商譽功能實質上在統一的。只不過，與商標的承載商譽功能相比，商標存儲投資功能的說法，是在更深層次上看待商標、商譽、經營者投資三者之間關系的。它們之間的關系是，經營者在商品上的結構性投資會形成商譽，商譽經由商標為相關公眾所認知記憶。商標最終承載的是經營者在商品上的結構性投資。

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