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地方實施著名商標制度的誘因

(一)地方商標品牌戰略下“政府—企業”短期互利
著名商標制度對政府和企業來說具有互利性，即地方政府和商標持有者均能從該制度中分享利益，著名商標可被看作地區產品乃至地區形象的代言。一方面，在地方行政機關看來，本地著名商標認定數量的多少不僅代表著本地企業效益的高低，而且影響著外界對本地經濟發展環境、市場發育程度等要素的評價；認定著名商標能夠增強本地企業的市場競爭力，而本地企業競爭優勢的提升和地方經濟社會的發展又相互推動。基于此，許多省級地區在其著名商標認定和保護辦法中明確規定，地方各級政府應當積極支持企業和經營者創立著名商標。甚至，還有部分省市提出獎勵機制，對在鼓勵商標持有人爭創著名商標工作中效果顯著的縣級以上地方政府予以表彰和獎勵⑥。另一方面，著名商標制度對商標持有人(一般為地方企業)來說也是一種有效的激勵手段。商標本身具有承載商品信譽、彰顯商品品質的功能。一旦某商標被授予著名商標稱號，其所代表的產品質量與政府公信力相結合就會迅速提高產品美譽度。在商標的區分功能向宣傳功能遞進的過程中，著名商標企業將獲取多重利益。首先，商標持有人會獲得來自政府的資金支持或稅收方面的優惠⑦；其次，消費者將從心理上對該商標指示的商品乃至該企業提供的產品產生信任，從而在同類商品中優先購買該產品，使企業乃至產品獲得競爭優勢；再次，企業在其生產的產品中使用著名商標標識是一種“低成本、高成效”的宣傳手段，是提升企業無形資產價值的絕佳途徑；最后，根據各地著名商標認定和保護規定，擁有著名商標的企業將受到來自地方政府的特殊保護，這為相關企業在商標糾紛案件中提供了權利和資源傾斜。
(二)馳名商標異化
地方政府積極推動著名商標認定的動因還在于馳名商標的異化。前文已述，對達到馳名度的商標認定為馳名商標只是解決商標糾紛的前提事實，屬于案件事實認定范疇。如果脫離開認定案件事實的立法本意而追求榮譽稱號、廣告效用等商業價值，就會使馳名商標制度異化[6]67。馳名商標異化的實質是將馳名商標看作一種身份，然而這是對馳名商標制度本質的誤解。我國2013年《商標法》已明確禁止將馳名商標標識用于企業宣傳活動，但收效甚微。
對馳名商標的不當認識和誤導性宣傳也直接影響到地方著名商標制度的確立。例如，行政機關將著名商標作為一種榮譽或資格授予當地企業，允許企業使用、宣傳并予以特殊保護，明確“促進創立馳名商標”等。在商標法律框架下，著名商標制度早已與馳名商標脫鉤，二者不相包容且不并列。基于一個已經被禁止的規則而誕生的制度，自然沒有其存在的法律土壤。地方著名商標制度“大行其道”，恰恰說明馳名商標異化而形成的制度扭曲尚未得以糾正。

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